Työnantajakuvaa kehittämässä : Tutkimus case-yrityksen nykytilasta

Abstract

Työnantajakuvan rakentaminen on noussut tärkeäksi osaksi yritystoimintaa. Työnantajakuva on merkittävä sekä yritykselle että työnhakijalle. Työmarkkinat muuttuvat jatkuvasti, erityisesti tällä hetkellä vallitsevan pandemiatilanteen myötä. Näin ollen muuttuvat myös ihmisten näkemykset siitä, minkälaisia ominaisuuksia he hakevat työnantajassa. Yrityksille on oleellista, että ne saavat houkuteltua oikeanlaista henkilöstöä. Näin ollen yrityksissä on hyvä ymmärtää, minkälaisena työpaikkana se nähdään. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan case-yritystä, jonka tavoitteena on kehittää työnantajakuvaansa.

Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, miten työnantajakuva rakentuu ja miten sitä voidaan kehittää. Tutkimuksessa syvennetään ymmärrystä työnantajakuvasta, sen rakentumisesta sekä kehittämisestä. Aihetta tarkastellaan sekä yleisellä tasolla että case-yrityksen osalta. Tutkimustavoitteen saavuttamiseksi päätutkimuskysymys on muotoiltu seuraavasti: Miten työnantajakuva rakentuu? Alatutkimuskysymys on: Miten toimeksiantavan yrityksen työnantajakuvaa voidaan kehittää?

Tutkielman kirjallisuuskatsauksessa on avattu keskeiset käsitteet ja aiheet aiemman teoriatiedon kautta. Empiirinen aineistonkeruu on toteutettu kvalitatiivisin menetelmin tapaustutkimuksena. Aineisto on kerätty teemahaastattelujen avulla – sekä kahtena fokusryhmä- että viitenä yksilöhaastatteluna. Temaattisen aineiston analyysin kautta tutkielmassa on avattu työnantajakuvan rakentumista eri kohderyhmien näkökulmasta. Näiden näkökulmien pohjalta on tunnistettu, mitä vahvuuksia ja mitä kehityskohteita tapaustutkimuksen kohteena olevan yrityksen työnantajakuvassa tunnistetaan. Vahvuuksien ja kehityskohteiden perusteella on arvioitu, miten kohdeyrityksen työnantajakuvaa voidaan kehittää.

Tutkimuksessa havaittiin, että case-yrityksen työnantajakuva nähdään suurilta osin positiivisena. Haastateltavat tunnistivat houkuttelevaan työnantajaan yhdistämiään piirteitä myös tutkittavassa yrityksessä. Tutkimustuloksista nousi esiin yksittäisiä kehityskohteita, joiden avulla kohdeyritys voi lähteä kehittämään työnantakuvaansa. Case-yrityksen kohdalla tutkimuksessa voidaan todeta sisäisen työnantajakuvan olevan vahvempi kuin ulkoisen työnantajakuvan. Näin ollen kohdeyritys voi kehittää ulkoista työnantajakuvaansa välittämällä sisäistä työnantajakuvaansa enemmän myös ulospäin. Yleisemmin tutkimustuloksissa havaittiin työnantajakuvan olevan alati muuttuva ja moninainen rakenne, johon vaikuttaa vahvasti sekä yrityksen toiminta että yksilön omat kokemukset, näkemykset ja mielikuvat.