Olipa kerran muotoiluikoni : tarinankerronta designyritysten brändiviestinnän keinona

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on muodostaa käsitys siitä, miten kodin designtuotteita myyvät yritykset hyödyntävät tarinankerrontaa brändiviestinnässään. Tarinoiden on todettu olevan tehokas ja tunteisiin vetoava brändiviestinnän keino, ja toisaalta myös designtuotteita pidetään tunneintensiivisinä ja harkittuina ostoksina. On siis mielenkiintoista selvittää, millä tavoin nämä kaksi ilmiötä risteävät. Aihe on myös ajankohtainen, sillä kilpailu kodintuotteiden markkinalla kiristyy jatkuvasti, ja erottautuminen sekä brändin aseman säilyttäminen vaativat yhä kovempia ponnisteluja.

Sekä tarinankerrontaa että designeineitä on tutkittu aiemmin: tarinoita kaupallisessa viitekehyksessä, designesineitä muotoilun, kulttuurihistorian ja kuluttamisen kontekstissa. Aihepiirejä ei ole kuitenkaan ennen lähestytty designin markkinoinnin ja brändiviestinnän näkökulmasta. Tutkielmalla pyritäänkin muodostamaan kokonaisymmärrystä lisäävä kuvaus bränditarinoiden sekä designtuotteille ja -brändeille tyypillisten ominaisuuksien leikkauspisteestä.

Tutkimusongelmaa lähestyttiin selvittämällä, millaisia rakenteita ja kerronnallisia elementtejä toimivina pidetyissä tarinoissa sekä tarkemmin brändiviestinnällisissä tarinoissa hyödynnetään. Lisäksi perehdyttiin kodin designtuotteiden ja -brändien tyypillisiin ominaisuuksiin, niihin kohdistuviin odotuksiin sekä siihen, miten niitä yleisesti markkinoidaan. Tutkielman aihetta tarkasteltiin koostamalla aluksi teoreettinen kirjallisuuskatsaus, jonka pohjalta toteutettiin laadullisena sisällönanalyysina toteutettu empiirinen tutkimus. Aineisto koostui yhteensä 72 brändiviestinnällisestä verkkosisällöstä ja Instagram-julkaisusta kahdeksalta suomalaiselta ja tanskalaiselta designalan yritykseltä.

Tutkimustuloksista kävi ilmi, että designalan yritykset hyödyntävät tarinoita brändiviestinnässään melko maltillisesti, eikä tehokkaimmin tunteisiin vetoavia tarinankerronnan keinoja juuri käytetä. Tämä saattaa heikentää tarinoiden vaikutusta, jolloin ne eivät myöskään välttämättä tue koko potentiaalillaan brändiviestinnän pyrkimyksiä sitouttaa kuluttajaa. Tarinat kertovat pääasiallisesti brändien historiasta ja perinnöstä sekä ryysyistä rikkauksiin -tyyppisistä kasvukertomuksista. Designtuotteille ja -brändeille tyypillisistä ominaisuuksista tarinoissa korostuvat etenkin tuotteiden autenttisuus ja alkuperäisyys, hyvä laatu sekä vastuullisuus. Sen sijaan esimerkiksi tuotteiden eksklusiivisuutta tai sosiaalista statusta nostattavaa voimaa ei ilmennetä juuri lainkaan.

Tutkimustulosten nähdään laajentaneen ymmärrystä tarinankerronnan ja designmarkkinoinnin yhteydestä, minkä lisäksi niistä voitiin johtaa liikkeenjohdollisia suosituksia designalan markkinoinnista ja brändiviestinnällisestä sisällöntuotannosta vastaaville tahoille.