Z-sukupolven sitouttaminen sisällöillä sosiaalisessa mediassa

Abstract

Kuluttajia voidaan segmentoida demografisesti sukupolviin, jotka määritellään syntymävuosien mukaan. Z-sukupolven edustajat eroavat diginatiiveina ominaispiirteiltään, mediankäytöltään ja käyttäytymiseltään sosiaalisessa mediassa monin tavoin aikaisempien sukupolvien edustajista. Tieteellisessä tutkimuksessa Z-sukupolvea ja markkinointiviestinnän kohdistamista Z-sukupolvelle on tutkittu aikaisempiin sukupolviin verrattuna melko vähän. Tieteellisessä tutkimuksessa onkin ollut tutkimusaukko Z-sukupolven sitouttamisesta sosiaalisen median sisällöillä ja Z-sukupolven sitoutumisesta ja sitoutumisen osoittamisesta.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella, miten yritykset sitouttavat Z-sukupolven edustajia sosiaalisen median sisällöillä toimimaan yritysten puolestapuhujina sosiaalisessa mediassa. Tämä tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena. Haastattelututkimus toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina haastattelemalla kuutta asiantuntijaa, joilla on omakohtaista kokemusta sosiaalisen median markkinointiviestinnän kohdistamisesta Z-sukupolvelle ja ainutlaatuisia tietoja ja taitoja tutkittavasta ilmiöstä. Haastatteluaineisto analysoitiin abduktiivisen lähestymistavan mukaisesti teemoitellen.

Tämän tutkimuksen perusteella diginatiivius on Z-sukupolven edustajia määrittävin ominaispiirre, joka heijastuu sekä heidän mediankäyttöönsä että käyttäytymiseensä sosiaalisessa mediassa. Tutkimustuloksien perusteella muodostettiinkin kriteerit diginatiiviudelle. Yritysten sisällöt mielekkäinä kokevat Z-sukupolven edustajat sitoutuvat psykologisesti yritysten sisältöihin ja osoittavat psykologista sitoutumistaan viestimällä kaksisuuntaisesti yritysten kanssa ja toimimalla yritysten puolestapuhujina vuorovaikutustoiminnoin. On kuitenkin huomattava, että Z-sukupolven edustajat voivat sitoutua yritysten sosiaalisen median sisältöihin psykologisesti, vaikka he eivät osoittaisikaan sitoutumistaan vuorovaikutustoiminnoin.

Yritykset sekä tuottavat ja jakavat sisältöjä että hyödyntävät sosiaalisen median vaikuttajien tuottamia ja jakamia sisältöjä sitouttaakseen Z-sukupolven edustajia. Tutkimustuloksien perusteella muodostettiin kriteerit sosiaalisen median sisältöjen sitouttavuudelle: Z-sukupolven edustajia sitouttavat sosiaalisen median sisällöt ovat erityisesti autenttisia, vuorovaikutuksellisia ja osallistavia.