Highlighting the country of origin in international branding on a brand’s official international website : a luxury business perspective
Olsbom, Julia (2021-10-25)
Highlighting the country of origin in international branding on a brand’s official international website : a luxury business perspective
Olsbom, Julia
(25.10.2021)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021102652431
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021102652431
Tiivistelmä
Even though the concepts of international branding, luxury business, and social media have all been previously studied in the academic literature, it currently lacks research combining all of these topics. Thus, the aim of this thesis is to narrow down this gap in the academic literature by researching the ways in which luxury car brands highlight their country of origin (COO) in their international branding strategies on their international official websites. Furthermore, this thesis aims to uncover whether some significant differences occur based on the age and the COO of a brand. Some brands may be connected to generally recognised product-country images, and this thesis aims to shed light on this topic as well when comparing the case brands based on the age and COO of them. Lastly, this thesis will analyse whether brands tend to target a global image or focus more on the elements related to their COO in their international branding.
The theoretical background of this thesis consists of two main segments: country of origin and luxury business. These topics are often closely linked to each other and this thesis aims to combine these topics by providing a synthesis of the theoretical background. This thesis mainly focuses on the last sub-topic of this thesis, brands’ own websites, in the qualitative research conducted for this thesis. This thesis uses a qualitative research method, namely content analysis. The data analysed in this thesis was collected solely on the four case brands’ international open websites.
The findings of this thesis indicate that there are multiple ways in which brands can highlight their COO as a part of their international branding strategies, such as embedding or combining a brand’s location with a brand name or using a location as a dominant theme in brand advertising. Furthermore, the current academic literature about how country of origin affects a product’s international branding and a customer’s perceived quality of the product varies. According to the findings of this thesis, it seems that the majority of researchers agree that COO has at least some impact on customers’ perceived quality of the product, yet the level of this impact varies.
This thesis analysed the case brands based on two criteria: the age and the COO of a brand. This categorisation was found suitable for this thesis, and this way of categorisation could be useful for future research. Furthermore, based on the case brands, it seemed that traditional brands tend to highlight their COO more than newly established brands. However, this suggestion calls for future research, as the number of case brands was limited to four in this thesis.
All of the case brands seemed to target a somewhat global brand image, yet many of them highlighted their COO in their international branding strategy as well. Thus, this thesis suggests that brands may combine elements of both global branding strategy and highlighting their COO. Even though all brands combined elements of both of these orientations, the brands differed in terms of how much they highlighted their COO, as some brands seemed to even hide their COO as a part of their international branding strategy. Vaikka sekä kansainvälistä brändäystä, luksusalaa että sosiaalista mediaa on kaikkia tutkittu akateemisessa kirjallisuudessa suhteellisen paljon, akateemisessa kirjallisuudessa ei kuitenkaan tällä hetkellä ole näitä kaikkia yhdistävää tutkimusta. Tämän tutkielman tarkoituksena on vastata tähän tarpeeseen tutkimalla eri tapoja, joiden avulla luksusautobrändit korostavat alkuperämaataan kansainvälisessä brändäyksessään virallisilla kansainvälisillä verkkosivuillaan. Lisäksi tämä tutkielma vertailee eri luksusautobrändejä niiden iän ja alkuperämaan suhteen. Kuluttajilla on ajoittain tapana liittää tietyt maat ja tuotteet vahvasti toisiinsa ja täten luoda erilaisia tuote-maa -mielikuvia, ja tämä tutkielma keskustelee myös tästä aiheesta. Lisäksi tutkielma pyrkii analysoimaan, tavoittelevatko luksusbrändit pääasiassa globaalia brändiä vai keskittyvätkö ne kansainvälisissä brändäysstrategioissaan enemmän brändin alkuperämaata korostaviin elementteihin.
Tutkielman teoreettinen tausta keskittyy pääasiassa tutkimaan alkuperämaata ja luksusalaa, jotka liitetään usein yhteen akateemisessa tutkimuksessa. Tutkielman viimeiseen aihepiiriin, brändien verkkosivuihin, keskitytään puolestaan itse tutkimusosuudessa. Tämä tutkielma hyödyntää laadullista tutkimusmenetelmää, sisällönanalyysiä, jonka aineisto on kerätty kokonaan neljän tutkitun brändin julkisilta kansainvälisiltä verkkosivuilta.
Tutkielman tulosten mukaan brändit käyttävät useita keinoja, joilla ne korostavat alkuperämaataan verkkosivuillaan. Brändit muun muassa hyödyntävät sijaintia pääasiallisena keinona mainonnassaan erilaisten vihjeiden, kuten perinteisten maisemien ja karttojen avulla, tai hyödyntävät alkuperämaata osana brändinimeään. Tällä hetkellä tutkijoiden keskuudessa ei vallitse yksimielisyyttä siitä, kuinka paljon alkuperämaa vaikuttaa kuluttajien havaitsemaan laatuun, joskin suurin osa tutkijoista uskoo, että alkuperämaalla on jonkinlainen vaikutus tuotteen havaittuun laatuun.
Tässä tutkielmassa tutkittuja brändejä analysoitiin kahden tekijän, brändin iän ja alkuperämaan, perusteella. Tämä luokittelu koettiin asianmukaiseksi tavaksi luokitella brändejä tässä tutkimuksessa, ja samanlainen luokittelu voi tarjota hyvän lähtökohdan myös muille tutkimuksille tulevaisuudessa. Tutkielmassa analysoitujen brändien perusteella vaikuttaa, että perinteiset brändit korostavat alkuperämaataan enemmän kuin uudet brändit. Tämä väite korostaa kuitenkin tarvetta tutkia aihetta lisää tulevaisuudessa, sillä tämän tutkielman tutkimustulokset perustuvat neljän brändin avulla tehtyyn analyysiin.
Kaikki tutkitut brändit vaikuttivat tavoittelevan jokseenkin globaalia brändiä, mutta monet niistä korostivat samalla myös omaa alkuperämaataan. Tämän tutkielman mukaan brändit voivat näin ollen yhdistellä elementtejä molemmista suuntauksista. Vaikka kaikki tutkitut brändit yhdistelivät elementtejä molemmista suuntauksista, brändit erosivat toisistaan muun muassa siinä, kuinka paljon ne korostivat alkuperämaataan. Lisäksi vaikuttaa siltä, että osa brändeistä pyrkii jopa piilottamaan alkuperämaataan osana kansainvälistä brändäysstrategiaansa.
The theoretical background of this thesis consists of two main segments: country of origin and luxury business. These topics are often closely linked to each other and this thesis aims to combine these topics by providing a synthesis of the theoretical background. This thesis mainly focuses on the last sub-topic of this thesis, brands’ own websites, in the qualitative research conducted for this thesis. This thesis uses a qualitative research method, namely content analysis. The data analysed in this thesis was collected solely on the four case brands’ international open websites.
The findings of this thesis indicate that there are multiple ways in which brands can highlight their COO as a part of their international branding strategies, such as embedding or combining a brand’s location with a brand name or using a location as a dominant theme in brand advertising. Furthermore, the current academic literature about how country of origin affects a product’s international branding and a customer’s perceived quality of the product varies. According to the findings of this thesis, it seems that the majority of researchers agree that COO has at least some impact on customers’ perceived quality of the product, yet the level of this impact varies.
This thesis analysed the case brands based on two criteria: the age and the COO of a brand. This categorisation was found suitable for this thesis, and this way of categorisation could be useful for future research. Furthermore, based on the case brands, it seemed that traditional brands tend to highlight their COO more than newly established brands. However, this suggestion calls for future research, as the number of case brands was limited to four in this thesis.
All of the case brands seemed to target a somewhat global brand image, yet many of them highlighted their COO in their international branding strategy as well. Thus, this thesis suggests that brands may combine elements of both global branding strategy and highlighting their COO. Even though all brands combined elements of both of these orientations, the brands differed in terms of how much they highlighted their COO, as some brands seemed to even hide their COO as a part of their international branding strategy.
Tutkielman teoreettinen tausta keskittyy pääasiassa tutkimaan alkuperämaata ja luksusalaa, jotka liitetään usein yhteen akateemisessa tutkimuksessa. Tutkielman viimeiseen aihepiiriin, brändien verkkosivuihin, keskitytään puolestaan itse tutkimusosuudessa. Tämä tutkielma hyödyntää laadullista tutkimusmenetelmää, sisällönanalyysiä, jonka aineisto on kerätty kokonaan neljän tutkitun brändin julkisilta kansainvälisiltä verkkosivuilta.
Tutkielman tulosten mukaan brändit käyttävät useita keinoja, joilla ne korostavat alkuperämaataan verkkosivuillaan. Brändit muun muassa hyödyntävät sijaintia pääasiallisena keinona mainonnassaan erilaisten vihjeiden, kuten perinteisten maisemien ja karttojen avulla, tai hyödyntävät alkuperämaata osana brändinimeään. Tällä hetkellä tutkijoiden keskuudessa ei vallitse yksimielisyyttä siitä, kuinka paljon alkuperämaa vaikuttaa kuluttajien havaitsemaan laatuun, joskin suurin osa tutkijoista uskoo, että alkuperämaalla on jonkinlainen vaikutus tuotteen havaittuun laatuun.
Tässä tutkielmassa tutkittuja brändejä analysoitiin kahden tekijän, brändin iän ja alkuperämaan, perusteella. Tämä luokittelu koettiin asianmukaiseksi tavaksi luokitella brändejä tässä tutkimuksessa, ja samanlainen luokittelu voi tarjota hyvän lähtökohdan myös muille tutkimuksille tulevaisuudessa. Tutkielmassa analysoitujen brändien perusteella vaikuttaa, että perinteiset brändit korostavat alkuperämaataan enemmän kuin uudet brändit. Tämä väite korostaa kuitenkin tarvetta tutkia aihetta lisää tulevaisuudessa, sillä tämän tutkielman tutkimustulokset perustuvat neljän brändin avulla tehtyyn analyysiin.
Kaikki tutkitut brändit vaikuttivat tavoittelevan jokseenkin globaalia brändiä, mutta monet niistä korostivat samalla myös omaa alkuperämaataan. Tämän tutkielman mukaan brändit voivat näin ollen yhdistellä elementtejä molemmista suuntauksista. Vaikka kaikki tutkitut brändit yhdistelivät elementtejä molemmista suuntauksista, brändit erosivat toisistaan muun muassa siinä, kuinka paljon ne korostivat alkuperämaataan. Lisäksi vaikuttaa siltä, että osa brändeistä pyrkii jopa piilottamaan alkuperämaataan osana kansainvälistä brändäysstrategiaansa.