Työntekijät brändi-identiteettiä rakentamassa

Abstract

Brändin rakentaminen voidaan nähdä jakautuvan kahteen eri osa-alueeseen, sisäiseen sekä ulkoiseen brändin rakentamiseen. Sekä markkinoinnin tutkimus että käytännön toimet organisaatioissa ovat usein keskittyneet ulkoiseen puoleen, kuten asiakkaisiin tai muihin sidosryhmiin ja täten sisäinen näkökulma on jäänyt vähemmälle huomiolle. Sisäisellä brändin rakentamisella, tarkemmin brändi-identiteetin rakentamisella on kuitenkin todettu olevan tärkeä rooli, sillä jos yrityksen henkilöstö ei ole tietoinen brändi-identiteetistä, yrityksen brändilupaus on vaikea toteuttaa sekä brändi-imago ja brändi-identiteetti eivät välttämättä kohtaa. Lisäksi, kun brändi-identiteetin rakentamista on tutkittu aikaisemmin, on usein keskitytty yrityksen johdon näkökulmaan, vaikka myös työntekijöillä tulisi olla siinä merkittävä rooli. Brändi-identiteetin rakentamista ei pitäisi nähdä vain yhdensuuntaisena viestintänä joissa työntekijät ovat vain vastaanottajina, vaan sen tulisi olla laajempi strateginen kokonaisuus, jossa myös työntekijät ovat aktiivisesti mukana brändi-identiteetin yhteisluonnissa. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia brändi-identiteetin rakentamista työntekijöiden näkökulmasta. Tutkimuksen päätutkimuskysymys oli ”Miten työntekijät rakentavat brändi-identiteettiä?”. Päätutkimuskysymys selvitettiin neljän eri alatutkimuskysymyksen kautta, jotka olivat ”Millainen rooli työntekijöillä on brändi-identiteetin rakentamisessa?”, ”Millaisen toiminnan kautta brändi-identiteettiä rakennetaan?”, ”Mitä hyötyjä brändi-identiteetin rakentamisella on?” ja ”Millaisia haasteita brändi-identiteetin rakentamisessa ilmenee?”. Tutkimuksen tieteenfilosofinen suuntaus oli sosiaalinen konstruktionismi ja tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa aineisto kerättiin tapausyrityksen työntekijöitä haastattelemalla. Tapausyrityksessä oli tehty brändin uudistamisen projekti, johon oli osallistunut ulkopuolinen mainostoimisto ja viisi yrityksen työntekijää sekä yrityksen toimitusjohtaja. Tässä tutkimuksessa keskityttiin työntekijöiden näkökulmaan. Tutkimuksen avulla selvisi, että brändi-identiteetin rakentaminen tapahtui yhteisluonnin kautta, joka näkyi keskusteluna ja palavereina yrityksen sisällä, sekä myös ulkopuolisen mainostoimiston kanssa. Työntekijöiden rooli, aktiivisuus ja työtehtävät brändi-identiteetin rakentamisessa vaihtelivat sen mukaan, missä vaiheessa työntekijä oli mukana prosessissa ja mitkä hänen työtehtävät yleisesti ottaen olivat. Rooleja voitiin tutkimuksen perusteella nimetä viisi erilaista. Brändi-identiteetin rakentamisessa voidaan nähdä olevan kaksi eri konstruktiota, riippuen siitä kuinka aktiivisia työntekijät olivat olleet, missä vaiheessa he tulivat mukaan prosessiin ja minkälainen heidän käsityksensä brändi-identiteetistä oli rakentamisen jälkeen. Hyötyjä brändi-identiteetin rakentamisesta ilmeni brändi-identiteetin selkeytyminen sekä suuntaviivat työnteolle erityisesti brändikirjan muodossa. Haasteita brändi-identiteetin rakentamisessa puolestaan oli resurssipula sekä brändi-identiteetin monimutkaisuus varsinkin prosessin alussa.