Sisäisen brändi-identiteetin rakentuminen yhteisluontina : Tapaus Tiimiakatemia -brändi

Abstract

Sisäisen brändin rakentamisen tarkoituksena on sitouttaa henkilöstö toteuttamaan brändin lupausta ja sitä, mitä se ilmentää. Yhteisluominen on yksi keinoista tehdä sisäistä brändin rakentamista. Se on monimuotoinen, vuorovaikutteinen ja sosiaalinen prosessi, jossa henkilöstö aktiivisesti vaikuttaa siihen, mikä brändin identiteetti on. Sille on ominaista se, että henkilöstö ei vain vastaanota tietoa brändin identiteetistä ja omaksu saatua tietoa vaan toimii sen sijaan tahona, joka luo identiteetin. Yhteisluonti on kuitenkin toteutumistapansa vuoksi moniääninen ja jopa kakofoninen ilmiö: sen tuloksia voi olla vaikeaa johdonmukaisesti kuvata. Ja koska yhteisluonti on jatkuva prosessi, muuttuu brändi-identiteetti koko ajan. Tämä asettaa niin tutkijoille kuin käytännön harjoittajille ongelman: yhteisluontina rakentunutta brändin identiteettiä tulisi pystyä kuvaamaan, jotta sitä voitaisiin tutkia tai käyttää. Tutkielma pyrkii tuomaan ratkaisuja tähän ongelmaan. Tutkielma tutkii sitä, kuinka yrityksen henkilöstö jäsentää yrityksen brändi-identiteetin, josta käytetään käsitettä sisäinen brändi-identiteetti. Se tutkii sitä, soveltuuko brändimalliksi kutsuttua brändi-identiteettiä kuvaava viitekehys sisäisen brändi-identiteetin kuvaamiseen ja mitkä tekijät vaikuttavat yhteisluonnilla tapahtuvan brändi-identiteetin rakentumiseen. Tutkielman tapauksena on Tiimiakatemia Global Oy:n Tiimiakatemia -yritysbrändi. Tutkielman teoreettinen tausta koostuu niin sisäisen brändin rakentamisen, yhteisluonnin kuin brändi-identiteetin tutkimustiedosta. Jotta yritysbrändin identiteetistä voitaisiin muodostaa johdonmukainen, brändi-identiteetin tutkimuksen mahdollistava kuva, tarvitaan sen kuvaamiseen viitekehys, jonka avulla se kuvataan. Tutkielmassa käytetään tämän vuoksi Gadin (2001) brändimallia empiirisen tutkimustiedon jäsentäjänä. Empiirinen tutkimus toteutettiin puolistrukturoituna teemahaastatteluna käyttäen Gadin brändimallia. Siihen osallistui kahdeksan yrityksen henkilöstön jäsentä ja avainvaikuttajaa. Tutkimustuloksena on, että brändimalli soveltui tapausyrityksen sisäisen brändi-identiteetin kuvaamiseen. Yhteisluonnin kantava idea siitä, että henkilöstö on aktiivinen brändi-identiteetin muovaaja, ei vain passiivinen identiteetin omaksuja, toteutui yrityksessä. Tapausbrändin sisäinen identiteetti muodostui hitaasti muuttuvasta, jaetusta ytimestä sekä moni-ilmeisemmästä kuoresta. Yhteisluonnin toteutumisen koettiin olevan avointa ja vuorovaikutteista mutta kuitenkin vaativaa ja vaikeaselkoista. Sitä koordinoivalta taholta edellytettiin fasilitoivaa, osallistavaa työotetta. Ne henkilöt, jotka käyttävät brändiä jatkuvasti työssään, suhtautuvat siihen sitoutuneesti ja itseisarvollisesti kun taas ne henkilöt, jotka eivät näin tee, suhtautuvat siihen ainoastaan välineenä liiketoiminnan toteuttamiseen. Johtopäätöksenä on, että brändimalleja voidaan käyttää tutkimuksellisina välineinä yhteisluonnin vaikeaselkoisten tulosten kuvaamisen vaikeudesta ja brändimallien vaillinaisuudesta huolimatta. Vaikka sisäisen brändi-identiteetin yhteisluonti on jatkuvaa ja täten brändin identiteetti muuttuu koko ajan, voidaan tutkielman tutkimustulosten perusteella tehdä johtopäätös siitä, että brändin identiteetillä on myös pysyviä tai hitaasti muuttuvia piirteitä. Brändin identiteetti on, kuten bränditutkijat esittävät, ”vakaa mutta joustava” ja sillä voi olla jopa sieluksi luonnehdittava ydin. Tutkimus myös vahvistaa bränditutkijoiden esittämät väitteet siitä, että yhteisluonti edellyttää monisuuntaisuutta, tasa-arvoisuutta ja avoimuutta. Yhteisluontia koordinoivan henkilön, esimerkiksi yrityksen johtajan, tulee toimia yhteisluonnin fasilitaattorina mutta ei sen tulosten määrittäjänä.