Kaupan alan työntekijöiden uratarinat työnantajamainetta rakentamassa

Abstract

Tämän tutkimuksen aiheena on työntekijöiden uratarinat työnantajamaineen rakentajina kaupan alan yrityksissä. Selvitän, millä tekijöillä eri kaupan alan yritysten verkkosivuilla olevat uratarinat rakentavat yritysten työnantajamainetta, ja tällä tavalla pyrkivät houkuttelemaan potentiaalisia nuoria työntekijöitä. Uratarinat valikoituivat tarkastelun kohteeksi, sillä ne ovat keskeinen keino, jolla työnantajat pyrkivät houkuttelemaan potentiaalisia nuoria työntekijöitä (Duunitori 2019). Tutkimuksen lähtökohtana on ajatus siitä, että hyvän työnantajamaineen avulla yritys saa palkattua ja sitoutettua parhaimmat työntekijät. Tulokset kertovat meille nykypäivän työelämästä; minkälaisten tekijöiden avulla työntekijöistä kilpaillaan ja mitkä tekijät nousevat tärkeiksi hyvässä ja houkuttelevassa työnantajassa. Tutkimus on tärkeä ja sillä on paikkansa nykytyöelämässä, sillä etenkin kaupan alalla kilpaillaan nuorista työntekijöistä. Tutkimus toteutettiin keräämällä eri kaupan alan organisaatioiden verkkosivuilta uratarinoita. Nämä kerätyt uratarinat analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin keinoin. Analyysin tukena hyödynnettiin Mainepyörää, joka kuvaa Suomessa toimivien yritysten maineen rakentumista. Aineisto koostui 58 uratarinasta. Uratarinat edustivat laajasti eri kaupan alan toimialoja ja yrityksiä, ja niiden pääosassa on sekä miehiä että naisia eri työtehtävistä. Uratarinat on valittu sillä perusteella, että niiden on katsottu olevan suunnattu etenkin nuorille. Tulosten perusteella työntekijöiden kirjoittamien uratarinoiden kautta työnantajamainetta rakennetaan hyvin usean eri tekijän avulla. Kaupan alan työntekijät korostavat uratarinoissa etenkin työnkuvaan liittyviä tekijöitä, työkavereita ja yhteishenkeä, oppimis- ja kehittymismahdollisuuksia, työkulttuuria ja johtamista, yrityksen menestymistä sekä yrityksen muutos- ja kehityskykyä. Tutkimuksen tulokset antavat kiinnostavan näkökulman siihen, millainen työnantajamaine kaupan alan yrityksistä rakentuu ja mitä nuorten työntekijöiden oletetaan arvostavan kaupan alan työelämässä, työssä ja työnantajassa. Yritysten verkkosivuilla olevat uratarinat tuovat uuden tarkastelukulman aiheeseen. Tutkimuksessani en pyri erittelemään eri kaupan alan toimialoja, vaan luon aiheesta yleistä kuvaa. Tulosten perusteella riippumatta eri työpaikoista ja nimikkeistä kaupan alan uratarinat noudattivat samaa kaavaa ja toisintivat samoja ideaalin kuvan piirteitä, kuten työnkuvan monipuolisuutta, hyvää työyhteisöä ja yrityksen kehityskykyisyyttä. Tutkimuksestani on hyötyä muun muassa niille, jotka työskentelevät nuorten työntekijöiden rekrytoinnin ja sitouttamisen sekä työnantajamaineen kehittämisen parissa.