Brändien läpinäkyvyyden merkitys matalan osallistumistason tuotteiden ostopäätökseen

Abstract

Tämä tutkimus aikoo laajentaa käsitystä siitä, että mikä merkitys läpinäkyvyydellä on todellisuudessa tuotteen brändi-imagolle ja miten tehokkaaksi se nähdään kuluttajan ostopäätöksen tekemisessä. Kyseessä on 2020-luvulla yleistynyt vastuullisuuden trendi kuluttajien vaatiessa enemmän ja enemmän läpinäkyvyyttä tuotteiden tuotantoketjuun vastuullisempien kulutuspäätöksien tekemiseksi. Tutkielman tarkoituksena on kuvata millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät tuotteiden operatiiviseen läpinäkyvyyteen ja niistä syntyvään brändi-imagoon matalan sitoutumisasteen tuotteita valitessaa. Koronapandemian vaikutuksesta tuoteympäristö tullaan rajaamaan verkkokauppoihin. Tutkimus koostuu teoriaosuudesta ja empiirisestä tutkimuksesta, joka on suoritettu kvalitatiivisin menetelmin. Teoriaosio käsittelee operatiivista läpinäkyvyyttä, sen kytkeytymistä brändi-imagoon, brändi-imagon merkitystä kuluttajien ostopäätöksiin ja millaisia merkityksiä nähdään näillä olevan tehokkaaseen läpinäkyvyysviestintään. Empiirisessä osiossa haastatellaan kahdeksaa kuluttajaa ja keskitytään heidän näkemyksiin omasta kuluttamisestaan sekä vertaillaan kuluttajien valintoja neljässä tuoteryhmässä. Tutkimuksen tuloksissa esitellään teoriaosuuden löytöjen lisäksi viisi ostopäätöksessä merkitsevää läpinäkyvyydestä johtuvaa tekijää sekä myös uusia näkemyksiä siitä, miten läpinäkyvyyttä voitaisiin käyttää brändien kehittämiseen kuten pelillistämisen avulla. Tutkimuksen johtopäätöksissä esitellään yleisimmin kuluttajien näkemyksiä läpinäkyvyyden merkityksestä heidän kulutuksessaan ja miten nämä näkyivät tuotevertailujen valinnoissa. Johtopäätöksissä tuodaan myös esille kuluttajien mielestä tehokkaan läpinäkyvyysviestinnän ominaisuuksia. Lisäksi empiirisen tutkimuksen pohjalta esitellään teoreettisen viitekehyksen lisäksi havaittuja ehdotuksia, joita kuluttajat ehdottivat läpinäkyvyysviestinnän tehostamiseen. Tämä tutkimus tarjoaa syvällisempää tietoa niistä elementeistä, joita tulisi ottaa huomioon läpinäkyvyyden viestimisessä yritysten suunnittelessa matalan osallistumistason tuotteiden markkinointia. Tutkielman pohjalta on huomattavissa, että jopa ne henkilöt jotka eivät sano kokevansa läpinäkyvyyden olevan heille tärkeä asia, näyttivät sillä olevan kuitenkin merkitystä kulutuspäätöksissään, esimerkiksi taloudellisesti. Tämä tutkielma on tarkoitettu yrityksille, jotka ovat kiinnostuneita omaksumaan uusia yhteiskuntavastuullisten trendien muotoja sekä kasvavissa määrin kiinnostuneet hyödyntämään läpinäkyvyyttä yrityksensä markkinoinnissa sekä brändi-imagon kasvatuksessa.