"Hi, It's me again! Listen…" : How perceived supplier proactive customer orientation influences long-term relationship with the customer

Abstract

The purpose of this thesis is to explore how customers experience the supplier proactive customer orientation facilitated by value-based selling effort, and how it affects the long-term business relationship with the customer. Research on long-term business relationships is important since there is tough competition for front-line positions in business-to-business markets. To explore connections between value-based selling, perceived supplier proactive customer orientation and commitment to relationship, the conceptual thinking of value-based selling (Terho et al. 2012; 2015) and the examination of proactive customer orientation and its role for creating customer value by Blocker et al. (2011) are applied. The phenomenon is investigated through concepts of value-based selling, proactive customer orientation, perceived supplier value, customer adaptiveness, satisfaction, trust, and loyalty. The study was conducted as an explanatory survey research among technology industry. The data consists of 42 returned questionnaires collected from the customer contacts of two global technology conglomerates operating in service business. The data was collected electronically in a cross-sectional survey among business-to-business customer contacts in Finland and in US. The research model is based on the concepts, and hypotheses set are empirically tested with quantitative research methods. The data was analysed by using PLS-SEM technique and SmartPLS 3.0 software. According to the results perceived supplier proactive customer orientation has a positive effect on the level of customer's perception on value and customer's willingness to adapt. Customers are more satisfied and trusting when they are willing to adapt their processes and daily routines. The customer level of trust and satisfaction is significantly increased when the perception on value is high. When customers experience trust towards the supplier, they also are more loyal. Increased loyalty together with trust and satisfaction enables the building of the long-term business relationships.

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten asiakkaat kokevat arvomyynnin kautta ilmentyvän toimittajan ennakoivan asiakaslähtöisyyden ja miten se vaikuttaa pitkäikäiseen liikesuhteeseen asiakkaan kanssa. Pitkäikäisten liikesuhteiden tutkimus on tärkeää, sillä b2b-markkinoilla vallitsee kova kilpailu etulinjan asemista. Arvomyynnin, asiakkaan kokeman toimittajan ennakoivan asiakaslähtöisyyden ja suhteeseen sitoutumisen välisten yhteyksien selvittämiseen sovelletaan arvomyynnin käsitteellistä ajattelua (Terho ym. 2012; 2015) sekä Blockerin ym. (2011) tutkimusta ennakoivan asiakaslähtöisyyden vaikutuksista asiakkaan arvon luontiin. Ilmiötä tutkitaan arvomyynnin, ennakoivan asiakaslähtöisyyden, koetun toimittaja-arvon, asiakkaiden sopeutumishalukkuuden, tyytyväisyyden, luottamuksen ja asiakasuskollisuuden käsitteiden avulla. Tutkimus suoritettiin selittävänä kyselytutkimuksena teknologiateollisuuden alalla. Aineisto koostuu 42 palautetusta kyselylomakkeesta, jotka on kerätty kahden globaalissa palveluliiketoiminnassa operoivan teknologiakonsernin asiakaskontaktien keskuudesta. Poikkileikkaustutkimuksen aineisto kerättiin sähköisesti b2b-asiakaskontakteilta Suomessa ja Yhdysvalloissa. Tutkimusmalli perustuu käsitteisiin ja hypoteesien empiirinen testaus suoritetaan kvantitatiivisilla tutkimusmenetelmillä. Aineisto analysoitiin PLS-SEM-tekniikalla käyttäen SmartPLS 3.0 -ohjelmistoa. Tulosten mukaan ennakoivalla asiakaslähtöisyydellä on positiivinen vaikutus asiakkaan arvokokemukseen ja asiakkaan sopeutumishalukkuuteen. Asiakkaat ovat tyytyväisempiä ja luottavaisempia, kun he ovat valmiita mukauttamaan prosessejaan ja päivittäisiä rutiinejaan. Asiakkaan luottamuksen ja tyytyväisyyden taso kasvaa merkittävästi, kun käsitys arvosta on korkea. Kun asiakkaat tuntevat luottamusta toimittajaa kohtaan, he ovat myös uskollisempia. Lisääntynyt uskollisuus yhdessä luottamuksen ja tyytyväisyyden kanssa mahdollistaa pitkäikäisten liikesuhteiden rakentumisen.