Diskursiivinen legitimointi vastuullisuuskriisissä : Tapaus Danske Bankin rahanpesuskandaali

Abstract

Tutkielmassa analysoidaan organisaatioiden diskursiivista legitimointia vastuullisuuskriisissä ja verrataan tätä kriisiä edeltävään diskursiiviseen legitimointiin. Diskursiivinen legitimointi tarkoittaa strategista kielenkäyttöä sosiaalisen hyväksynnän eli legitimiteetin tavoittelussa. Legitimoinnin merkitys korostuu kriisitilanteissa, kun organisaatioilla on suuri tarve oikeuttaa toimintaansa. Aikaisempi tutkimus ei kuitenkaan ole tutkinut aihetta tarpeeksi, vaikka lisääntyvät vastuullisuuskriisit ja niitä koskevat kansainväliset keskustelut osoittavat, että tutkimusta tarvitaan. Tutkielman tavoitteena onkin täydentää aiempaa tutkimusta vastaamalla tutkimuskysymykseen: Mitä diskursiivisia legitimointistrategioita organisaatiot käyttävät legitimoidessaan toimintaansa vastuullisuuskriisissä, ja miten ne eroavat kriisiä edeltäneestä diskursiivisesta legitimoinnista? Tutkielma toteutetaan kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka tutkimusmetodit ovat kriittinen diskurssianalyysi ja intensiivinen tapaustutkimus. Tapauksena toimii Danske Bankin rahanpesuskandaali, joka syntyi vuonna 2017 valtamedioiden uutisoidessa, että miljoonien eurojen edestä rikollista rahaa oli pesty pankin Viron-yksikön kautta. Tutkimuskysymykseen vastataan tutkimalla Danske Bankin yhteiskuntavastuuraportteja ja verkkosivuja, ja analysoimalla niitä diskursiivisten legitimointistrategioiden avulla. Legitimointistrategiat jaetaan normalisointiin, auktorisointiin, rationalisointiin, moralisointiin ja narrativisointiin. Tutkielma osoittaa, että organisaatioiden diskursiivisen legitimoinnin määrä kasvaa niiden ajautuessa vastuullisuuskriisiin, ja että käytetyissä legitimointistrategioissa on paitsi eroja, myös yhtäläisyyksiä verrattuna kriisiä edeltäneeseen diskursiiviseen legitimointiin. Usein myös käytetään useampia diskursiivisia legitimointistrategioita yhtäaikaisesti legitimoinnin tehostamiseksi. Lisäksi havaitaan, että organisaatiot hyödyntävät eri legitimointistrategioita erilaisissa viestintäkanavissaan, ja että valtaa korostavan diskursiivisen legitimoinnin lisäksi vastuullisuuskriisissä käytetään käänteistä valta-asettelua legitimiteetin korjaamiseksi.