Vastuullisuusviestinnän jäljillä : Urheiluvaatebrändien vastuullisuusviestintä verkossa

Abstract

Tämän tutkimuksen aiheena on vastuullisuusviestintä erityisesti pienten, vastuulliseksi itsensä määrittelevien urheiluvaatevalmistajien verkkosivuilla. Tutkimuksen tavoitteena tarkastella, millaisia teemoja, keinoja ja sävyjä vastuullisuusviestinnässä voidaan verkossa hyödyntää. Tutkimuksen ei ole tarkoitus arvioida viestinnän todenperäisyyttä, vaan ainoastaan tarkastella, miten yritykset viestivät vastuullisuudesta. Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastelen, mistä yrityksen vastuullisuus muodostuu, miten vastuullisuudesta viestitään yritysten verkkosivuilla yleensä ja millaisia erityispiirteitä etenkin vastuulliseen muotiin ja siitä viestimiseen liittyy. Tutkimuskysymyksinä ovat, millaisia teemoja, keinoja ja sävyjä urheiluvaatevalmistajien verkkosivujen vastuullisuusviestinnässä on käytetty sekä miten vastuullisuuden kolmijako näkyy yritysten verkkosivulla. Aihe on tärkeä, sillä mikäli vastuullisuudesta ei viestitä riittävästi ja oikein, kuluttajien on vaikea tehdä vastuullisia kulutuspäätöksiä. Tutkimus on toteutettu laadullisin menetelmin. Sen tavoitteena ei ole tehdä yleistettäviä johtopäätöksiä, vaan tutkimusote on tulkitseva. Empiirisessä osiossa tarkastelen sisällönanalyysin avulla niitä vastuullisuuden teemoja, keinoja ja sävyjä, joita verkkosivuilta on löydettävissä, minkä lisäksi arvioin, miten eri vastuullisuuden osa-alueet, eli vastuullisuuden kolmijako näkyy sivuilla. Verkkosivuilla vastuullisuusviestintää tehdään useimmiten tiettyjen teemojen ja käytänteiden avulla. Tällaisia teemoja ovat esimerkiksi vastuullisuuslupaukset, erilaiset ympäristöteot ja hyväntekeväisyys tai muu yhteisön tukeminen, kuten sponsoroinnit. Vastuullisuusviestinnän keinoihin taas lukeutuvat esimerkiksi blogit ja vastuullisuusraportit. Erilaisilla teemoilla ja keinoilla yrityksen on mahdollista vaikuttaa siihen, miten vastuullisuus nähdään yrityksen ulkopuolella. Teemojen ohella vastuullisuusviestintää voidaan arvioida viestinnän sävyn perusteella. Viestinnän sävyllä on merkittävä rooli sen kannalta, miten tehokkaasti viesti vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen. Vastuullisuuden kolmijaon avulla tutkimukseen luodaan eräänlainen ulkokehä, joka määrittelee kaikkea viestintää. Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että vastuulliseksi itsensä määrittelevien urheiluvaatevalmistajien verkkosivuilla on viestitty vastuullisuudesta monipuolisesti. Vastuullisuusviestintä ei kuitenkaan kaikilta osin noudattele niitä suuntaviivoja, joita aiemman tutkimuksen valossa voisi odottaa. Yritysten vastuullisuusviestinnässä korostuvat etenkin sosiaalinen vastuu ja ympäristövastuu. Vastuullisuusviestinnän sävy on ennemmin radikaali kuin perinteisiä markkinoinnin keinoja hyödyntävä.