Asiakaslähtöinen brändipääoma osana digitaalisen markkinoinnin tuloksellisuutta : Voidaanko digimarkkinoinnin vaikutusta brändiin mitata käytännössä?

Abstract

Digitaalinen ympäristö on mahdollisuus yrityksille markkinoida itseään ja rakentaa brändiä. Yritykset hyödyntävät digitaalisen markkinoinnin keinoja brändipääoman kasvattamiseen ja pyrkivät ohjaamaan kuluttajaa kohti ostopäätöstä. Brändin tunnettuuden, oikeanlaisten mielikuvien ja assosiaatioiden voidaan nähdä linkittyvän kuluttajan ostopolun vaiheisiin ja brändin helpottavan kuluttajan ostopäätöstä. Kuluttajan tietoisuus brändistä ja suhtautuminen brändin toteuttamiin markkinointitoimenpiteisiin on tämän tutkimuksen keskiössä. Brändipääoman, eli kuluttajan mielissä muodostuvan brändin, mittaamista pidetään haasteellisena, vaikka nykyään sitä pyritään havainnoimaan osana digitaalisen markkinoinnin tuloksellisuutta.

Brändin mittaamisen tueksi nähdään olevan enemmän dataa tarjolla digitaalisen markkinoinnin kanavissa kuin esimerkiksi perinteisten markkinoinnin keinojen kuten lehtimainonnan tapauksessa. Digitaalisessa ympäristössä kaikista kuluttajan tekemistä toimista syntyy dataa, jota voidaan seurata ja mitata. Suurin osa digitaalisen markkinoinnin tuloksellisuutta havainnollistavista mittareista liittyy kuluttajien käyttäytymiseen. Tuloksellisuuden mittaamista voidaan pitää haasteellisena sellaisten yrityksen tavoitteiden osalta, jotka eivät liity käyttäytymiseen vaan esimerkiksi kuluttajan asenteisiin brändiä kohtaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, voidaanko digitaalisen markkinoinnin tuloksellisuutta mitata asiakaslähtöisen brändipääoman osalta.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena, jossa haastateltiin kuutta digitaalisen markkinoinnin tuloksellisuuden parissa työskentelevää asiantuntijaa. Haastatteluiden pohjalta muodostettua aineistoa tulkittiin peilaten olemassa olevan kirjallisuuden pohjalta muodostettuun teoriataustaan ja viitekehykseen. Tutkimuksen perusteella tunnistettiin haasteet asiakaslähtöisen brändipääoman mittaamisessa, mutta myös todettiin keinot, joilla mittaamista voidaan tehdä.

Ennen kuluttajien mielikuvia brändistä ja asenteita brändiä kohtaan selvitettiin esimerkiksi kyselyiden avulla. Tässä tutkimuksessa todettiin kyselytutkimusten olevan edelleen merkittävässä roolissa brändin kehittymisen todentamisessa. Lisäksi hyödynnetään digitaalisen markkinoinnin dataa, jota on tarjolla runsaasti. Datasta tehtävät johtopäätökset eivät välttämättä ole suoraviivaisia vaan niiden tekoon vaaditaan pidempää tarkastelujaksoa. Yhtenä brändäyksen haasteena tunnistettiin digitaalisen markkinoinnin lyhyt aikajänne, jolla dataa tarkastellaan. Nopeatempoinen digitaalinen markkinointiympäristö ja digitaalisuuden mahdollistama lähes reaaliaikainen data-analytiikka on haaste brändin rakentamiselle, joka vaatii aikaa ja on useiden markkinointitoimenpiteiden summa. Lisäksi huomattiin, että digitaalisen markkinoinnin tavoitteissa todettiin painotus myynnillisiin ja liikevaihtoon liittyviin tavoitteisiin. Tyypillisesti brändin rakentuminen nähdään markkinoinnin välillisenä tavoitteena, mutta lopputavoite on kuitenkin kasvattaa yrityksen myyntiä. Myynti nähtiin yhtenä brändin vahvistumisen ja kehittymisen mittarina, jonka kasvu kuvastaa positiivisia muutoksia brändissä. Tutkimuksen luomaa ymmärrystä voidaan hyödyntää yritysten brändiin liittyvien tavoitteiden asetannassa ja mittaamisessa.