Sisäisen markkinoinnin rooli asiakaskokemuksen johtamisen osana
Nummela, Elias (2022-06-10)
Sisäisen markkinoinnin rooli asiakaskokemuksen johtamisen osana
(10.06.2022)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022061546800
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022061546800
Tiivistelmä
Erinomainen asiakaskokemus aiheuttaa yritykselle useita positiivisia lopputuloksia, mikä motivoi yrityksiä kehittämään asiakaskokemusta asiakaskokemuksen johtamisen avulla. Suuresta motivaatiosta huolimatta asiakaskokemuksen kehitysaloitteet suurelta osin epäonnistuvat. Tämän havainnon perusteella ymmärrys ei ole riittävällä tasolla asiakaskokemuksen johtamisen (CEM) hyödyntämiseen. Miten tämä aukko voitaisiin täyttää ja tukea yrityksiä paremmin erinomaisen asiakaskokemuksen aloitteissa? Tällä tutkimuksella etsitään vastausta CEM toteutuksen ongelmiin tarkastelemalla asiakaskokemusta ja sen johtamista sekä etsimällä sisäisen markkinoinnin toimenpiteistä tukea asiakaskokemuksen johtamiseen. Tutkimuksen tarkoitus on tarkastella miten asiakaskokemuksen johtamista voidaan tukea sisäisen markkinoinnin keinoin.
Tutkimuksen teoreettisessa osiossa käsitellään vallitseva teoreettinen pohja asiakaskokemukseen ja sen johtamiseen sekä sisäisen markkinointiin ja sen toimenpiteisiin liittyen. Teoreettisen osion tavoitteena on koota tämänhetkinen tieto aiheisiin liittyen. Empiirinen tutkimus tehdään kvalitatiivisena upotettuna tapaustutkimuksena. Aineistonkeruu tehdään osallistuvaa havainnointia (participant observation) ja puolistrukturoituja haastatteluja hyödyntäen. Näiden avulla vertaillaan kahta tapausta, jotka tapahtuivat B2C-markkinoilla toimivalle palveluliiketoimintaa harjoittavalle organisaatiolle. Tapausten vertailu auttaa näkemään miten asiakaskokemuksen johtamista toteutettiin kahdessa erilaisiin tuloksiin johtaneessa tapauksessa.
Teorian ja empiirisen aineiston avulla havaittu yhteys sisäisten toimintojen ja ulkoisen asiakkaan kokemusten välillä on tutkimuksen keskeinen havainto, jonka avulla luotiin uusi näkökulma – Henkilöstökeskeinen asiakaskokemuksen johtaminen. Henkilöstökeskeinen asiakaskokemuksen johtaminen koostuu neljästä osa-alueesta, jotka ovat henkilöstökeskeisen strategian luonti ja toimeenpano, palvelun toimitusprosessin kehitys sisäinen ja ulkoinen asiakas huomioiden, henkilöstöä tukevan kulttuurin kehitys sekä sisäiseen ymmärrykseen perustuvat henkilöstön kehitystoimet. Tutkimuksen perusteella henkilöstökeskeisen asiakaskokemuksen johtamisen perusta on henkilöstön tunteminen, mikä mahdollistaa onnistuneet asiakaskokemuksen johtamisen toiminnot.
Tutkimuksen teoreettisessa osiossa käsitellään vallitseva teoreettinen pohja asiakaskokemukseen ja sen johtamiseen sekä sisäisen markkinointiin ja sen toimenpiteisiin liittyen. Teoreettisen osion tavoitteena on koota tämänhetkinen tieto aiheisiin liittyen. Empiirinen tutkimus tehdään kvalitatiivisena upotettuna tapaustutkimuksena. Aineistonkeruu tehdään osallistuvaa havainnointia (participant observation) ja puolistrukturoituja haastatteluja hyödyntäen. Näiden avulla vertaillaan kahta tapausta, jotka tapahtuivat B2C-markkinoilla toimivalle palveluliiketoimintaa harjoittavalle organisaatiolle. Tapausten vertailu auttaa näkemään miten asiakaskokemuksen johtamista toteutettiin kahdessa erilaisiin tuloksiin johtaneessa tapauksessa.
Teorian ja empiirisen aineiston avulla havaittu yhteys sisäisten toimintojen ja ulkoisen asiakkaan kokemusten välillä on tutkimuksen keskeinen havainto, jonka avulla luotiin uusi näkökulma – Henkilöstökeskeinen asiakaskokemuksen johtaminen. Henkilöstökeskeinen asiakaskokemuksen johtaminen koostuu neljästä osa-alueesta, jotka ovat henkilöstökeskeisen strategian luonti ja toimeenpano, palvelun toimitusprosessin kehitys sisäinen ja ulkoinen asiakas huomioiden, henkilöstöä tukevan kulttuurin kehitys sekä sisäiseen ymmärrykseen perustuvat henkilöstön kehitystoimet. Tutkimuksen perusteella henkilöstökeskeisen asiakaskokemuksen johtamisen perusta on henkilöstön tunteminen, mikä mahdollistaa onnistuneet asiakaskokemuksen johtamisen toiminnot.