Ympäristötietoisuuden vaikutus luomutuotteista koettuun arvoon ja ostoaikomukseen : Lapsiperheet ja Z-sukupolvi luomun kuluttajina

Abstract

Ympäristötietoisuus voidaan määritellä usealla tavalla. Tässä työssä sen määritellään olevan sellaisten tuote- ja palveluvalintojen tekemistä, jotka ilmentävät vastuullisia arvoja, sosiaalista oikeudenmukaisuutta ja yritysvastuuta ottaen huomioon koko jakelun kontekstin. Luonnonmukaisella (luomu) tuotannolla tarkoitetaan kokonaisvaltaista tilanhoidon ja elintarviketuotannon järjestelmää, jossa yhdistyvät ympäristön ja ilmaston kannalta parhaat käytännöt. Tässä tutkielmassa vertaillaan ympäristötietoisuuden vaikutusta lapsiperheiden ja Z-sukupolven luomutuotteista kokemaan arvoon ja ostoaikomukseen. Tutkielman empiirinen osio toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Aineistonkeruu toteutettiin monivalintakysymyksiä ja avoimia kysymyksiä sisältäneellä Webropol-kyselylomakkeella, johon linkkiä jaettiin Turun kauppakorkeakoulun opintotoimiston ja Turun kaupungin Wilman Paattisten päiväkodin yksikön kautta. Pääasiassa Turun kauppakorkeakoulun opiskelijoista muodostuneen Zsukupolvea edustavan tutkimusjoukon tuloksia verrattiin pääasiassa Pohjois-Turussa asuvien lapsiperheiden tutkimusjoukolta saatuihin vastauksiin. Tulosten analysointi toteutettiin SPSSohjelmistolla lineaarista regressioanalyysia käyttäen. Keskeisimpinä löydöksinä todettiin ympäristötietoisuuden vaikuttavan positiivisesti luomutuotteista koettuun laatuun, terveellisyysorientaatioon ja luomutuotteiden hinnoitteluun suhtautumiseen, joiden kaikkien havaittiin edelleen vaikuttavan positiivisesti luomutuotteista koettuun arvoon ja lopulta ostoaikomukseen. Lisäksi todettiin lapsiperheiden olevan tilastollisesti erittäin merkitsevästi Zsukupolvea terveellisyysorientoituneempia. Lapsiperheiden ja Z-sukupolven edustajien havaittiin eroavan luomukuluttajina toisistaan myös muilta osin. Ryhmien välillä mielikuvat luomutuotteista ja motiivit luomukulutukseen ovat erilaisia. Toisaalta suurimmaksi luomukulutusta estäväksi tekijäksi osoittautui molemmissa ryhmissä luomutuotteiden tavanomaisesti tuotettuja tuotteita korkeampi hintataso, mutta Z-sukupolven osalta oma matala tulotaso miellettiin lapsiperheitä useammin luomukulutuksen ohimeneväksi esteeksi. Siten tällä hetkellä opiskelevia Z-sukupolven edustajia voidaan tämän tutkielman perusteella pitää erittäin potentiaalisena kuluttajaryhmänä tulevaisuudessa. Tutkielman tulosten perusteella voidaan luomutuotteiden markkinoinnissa suositella kiinnitettävän huomioita kohderyhmien eroaviin luomukulutuksen motiiveihin sekä hyödyntämään tietopohjaisuutta markkinointiviestinnässä nykyistä enemmän. Luomutuotantoon ja -tuotteisiin liittyy tämän tutkielman perusteella edelleen epätietoutta, jota voitaisiin korjata kertomalla tuotannosta kohderyhmien tarpeet huomioimalla tavalla. Opiskelijat näyttäisivät olevan halukkaita kuluttamaan nykyistä enemmän luomutuotteita, mutta opiskellessa käytettävissä olevat tulot ovat kulutuksen esteenä. Opiskelijoille myönnettävä alennus voisi olla mahdollinen tapa sekä lisätä luomutuotteiden myyntiä nyt että lisätä kulutuksen jatkumisen todennäköisyyttä myös valmistumisen jälkeen tulojen kasvaessa.