Communicating CSR - identifying effective practices and how to overcome stakeholder skepticism

Abstract

Today, corporate social responsibility (CSR) plays a significant role in practically any internationally operating company’s business: more than ever, consumers perceive companies’ environmental, social, and economic responsibilities as a prerequisite for ongoing business. However, in addition to implementing CSR activities, companies should also be able to communicate them in a manner that stakeholders perceive as genuine and intrinsic. While successful CSR communication can positively impact company’s brand image and correspondingly, negative consequences may be gained from unsuccessful attempts of CSR communication. Previous research has found that in many cases, companies are not aware of how their CSR activities should be communicated and may thus refrain from any CSR communication in fear of accidentally harming their brand image.

The purpose of this thesis is to understand what communication strategies companies use to overcome stakeholder skepticism. This is implemented through a case study by analyzing what kind of a role does CSR play in companies overall, examining how CSR is communicated to stakeholders, and inspecting what kind of tactics do companies use in their CSR communication to overcome stakeholder skepticism. Focal theories of CSR and stakeholder skepticism are employed to form a comprehensive framework for the research.

Three case companies were chosen to carry out the qualitative study. In the analysis process, the corporate websites, latest sustainability reports, and social media accounts were carefully inspected to create an understanding of the CSR communication in the companies and thus answer the appointed research questions.

The findings of this thesis suggest that CSR plays a notable role in the case companies’ online communication. However, commitment to all three dimensions of CSR – environmental, social, and economic – as well as utilization of different communication strategies in terms of CSR was found varying. While each of the case companies was found to outperform in some parts of the analysis, none was found to utilize all tactics even moderately well. Thus, it appears that knowledge of CSR communication strategies or tactics to overcome stakeholder skepticism might still not be very good in companies. To better be able to gain the full positive effects of CSR on their business, companies could benefit from familiarizing more with the existing tactics to overcome stakeholder skepticism and identifying the most effective tactics for them.

Yhteiskuntavastuu (CSR) on nykypäivänä tärkeä osa käytännössä katsoen minkä tahansa kansainvälisillä markkinoilla toimivan yrityksen liiketoimintaa. Kuluttajien näkökulmasta yhä enenevissä määrin yritysten ympäristö-, sosiaalinen ja taloudellinen vastuullisuus ovat edellytyksiä menestyksekkäälle liiketoiminnalle. Vastuullisen toiminnan lisäksi yritysten tulisi kuitenkin myös kyetä viestimään vastuullisuudestaan sidosryhmilleen luontaisella ja vilpittömällä tavalla. Onnistunut vastuullisuusviestintä vaikuttaa positiivisesti yrityksen brändiin, kun taas heikosti toteutettuna se voi päinvastoin jopa vahingoittaa yrityksen imagoa. Aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että yritykset eivät välttämättä tiedä tai osaa viestiä omista vastuullisuustoimenpiteistään, ja negatiivisten seurausten pelossa saattavat jopa pidättäytyä kokonaan viestimästä vastuullisuudestaan.

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tapaustutkimuksen keinoin ymmärtää, minkälaisia viestinnän keinoja yritykset käyttävät vastuullisuusviestinnässään välttääkseen sidosryhmien kokeman skeptisyyden sanomaansa kohtaan. Tämä analysoimalla minkälainen rooli vastuullisuudella on yrityksissä ylipäänsä tänä päivänä, tutkimalla miten vastuullisuudesta viestitään sidosryhmille, ja tarkastelemalla, minkälaisia keinoja yritykset käyttävät vastuullisuusviestinnässään sidosryhmäskeptisyyden voittamiseen. Tutkimuksen viitekehys rakentuu yhteiskuntavastuun ja sidosryhmäskeptisyyden keskeisten teorioiden ympärille.

Laadullisen tutkimuksen suorittamiseen valittiin kolme eri aloilla toimivaa case-yritystä. Tutkimuksessa analysoitiin näiden yritysten virallisia nettisivuja, viimeisimpiä vastuullisuusraportteja, sekä yritysten omia sosiaalisen median käyttäjätilejä. Vastaukset tutkimusongelmiin muodostettiin näiden lähteiden perusteella.

Tutkielman tulokset osoittavat, että vastuullisuus on tärkeässä osassa jokaisen case-yrityksen verkossa tapahtuvaa viestintää. Tästä huolimatta sitoutuminen kaikkiin kolmeen CSR:n osaalueeseen – ympäristö-, sosiaaliseen ja taloudelliseen vastuullisuuteen – sekä viestinnän eri keinojen hyödyntäminen vastuullisuudesta viestittäessä, oli yrityksissä vaihtelevaa. Tuloksista käy ilmi, että vastuullisuusviestinnän eri osa-alueiden hyödyntäminen vaihteli yrityksissä suuresti: jokainen kolmesta case-yrityksistä onnistui erittäin hyvin jollain vastuullisuusviestinnän osa-alueella, mutta tutkimuksen perusteella yksikään yrityksistä ei hyödyntänyt kaikkia tutkimuksessa analysoituja vastuullisuusviestinnän osa-alueita edes kohtuullisen hyvin.

Tutkimuksen tulosten perusteella vaikuttaa siltä, että yritykset eivät välttämättä ole kovin tietoisia olemassa olevista vastuullisuusviestinnän strategioista tai keinoista, joilla sidosryhmien kokemaan skeptisyyttä voitaisiin vastuullisuusviestinnässä vähentää. Täten yrityksille voisi olla hyödyllistä tutustua vastuullisuusviestinnän keinoihin ja tunnistaa omalle yritykselle sopivimmat viestintästrategiat, jotta vastuullisuuden tuomat hyödyt ulottuisivat myös yritysten omaan liiketoimintaan.