Myyntihenkilöstön rooli arvonluojana : tapaus satakuntalainen teollisuusyritys

Abstract

Yritysten välisessä kaupankäynnissä arvoa tuottavia ratkaisuja on yhä enenevissä määrin räätälöitävä asiakkaiden tarpeiden sekä muodostettujen asiakassuhteiden pohjalta. Tämänhetkisellä asiakas- ja suhdenäkökulmia korostavalla aikakaudella asiakasrajapinnassa työskentelevien työntekijöiden merkitystä ei voi sivuuttaa; esimerkiksi myyntihenkilöstöllä on ainutlaatuinen mahdollisuus tunnistaa asiakkaiden toiveita ja edesauttaa arvoa luovien ratkaisujen toteuttamista. Tässä tutkielmassa tavoitteena onkin suhdemarkkinoinnille tyypillisen vuorovaikutteisen näkökulman kautta lisätä ymmärrystä siitä, miten myyntihenkilöstö luo arvoa asiakkaalle. Tutkielman tarkastelun kohteena on ainoastaan teollisuuden ala, sillä teollisuudessa asiakassuhteet ovat usein pitkäaikaisia, ja arvoa pyritään luomaan myös yhdessä asiakkaiden kanssa.

Tämä tutkielma on empiirinen tutkimus, joka toteutettiin laadullisilla menetelmillä. Tutkimusaineisto kerättiin puolistrukturoitujen haastattelujen avulla, ja haastateltaviksi valikoitui kaikki kuusi tapausyrityksessä työskentelevää myyntipäällikköä. Tutkielmassa arvonluonnin taustaoletuksena nähdään olevan niin myyntihenkilöstön kuin koko toimittajayrityksenkin läpileikkaava asiakaskeskeisyys. Tämän lisäksi tutkielman teoreettisen viitekehyksen perusteella myyntihenkilöstön nähdään luovan arvoa asiakkaalle asiakassuhteen kehittämisen, yhteensovittamisen, kommunikoinnin ja vuorovaikutuksellisuuden, tiedon uudistamisen, sosiaaliskognitiivisen tulkinnan sekä tasapainotetun aloitekyvyn kautta. Tutkielman teoreettinen viitekehys esittää myös, miten tutkimuskirjallisuudessa arvonluonti on kehittynyt, sekä minkälaisia erilaisia määritelmiä arvonluonnille on juuri suhdemarkkinoinnin näkökulmasta tarkasteltuna. Teoreettinen viitekehys ohjasi myös tutkimusaineiston analysointia, jolloin ajatteluprosessiin vaikutti niin kerätty tutkimusaineisto, kuin aikaisempi teoriatietokin. Tutkielmassa tutkimuskohteen syvällisiä merkityksiä pyrittiin siis ymmärtämään aikaisemman teoriatiedon pohjalta, jolloin puhutaan myös teoriasidonnaisesta analyysitavasta.

Tutkimuksen perusteella voidaan esittää, että myyntihenkilöstö vaikuttaa asiakkaille luomaan arvoon esimerkiksi tarjoamalla ratkaisuja, jotka sopivat asiakkaiden tarpeisiin jopa paremmin, kuin miten asiakkaiden omat alkuperäiset toiveet pystyisivät. Myyntihenkilöstö tekee myös arvon luomiseksi paljon poikkitoiminnallista yhteistyötä oman yrityksen eri toimintojen kanssa. Lisäksi myyntihenkilöstön nähtiin arvostavan yhteisarvonluontia, sillä asiakkaan ja toimittajayrityksen yhdistäessä resurssejaan myös toimittajayritys usein hyötyi yhteistyöstä.

Tutkimuksen perusteella voidaan myös todeta, että onnistunut arvonluonti vaatii sen, että yksilötason vuorovaikutus asiakkaan ja myyntihenkilöstön välillä on laajaa ja syvällistä. Vuorovaikutuksen nähdäänkin sitovan ostajan ja myyjän yhteen tiedon jakamisen, sekä yhteisten päätösten kautta. Tiivis vuorovaikutus on keskeinen osa asiakaskeskeistä toimintaa, sekä sillä on merkittävä rooli silloin, kun arvoa pyrittiin luomaan yhdessä asiakkaan kanssa. Tutkimuksessa tuli esille, että asiakassuhteessa osapuolet kohtaavat usein monimutkaisiakin vuorovaikutustilanteita, joiden pohjalta asiakaskohtainen tieto lisääntyy ja toimii siten perustana tuleville arvoa luoville ratkaisuille.