Mainostava Suomi II Alueellisten mainosmarkkinoiden muotoutumiseen vaikuttavat tekijät

Abstract

<p>Tämä raportti on toteutettu liikenne- ja viestintäministeriön toimeksiannosta Turun<br />kauppakorkeakoulun Yritystoiminnan tutkimus- ja koulutuskeskuksen mediaryhmässä<br />syksyn 2002 aikana.<br />Tutkimus on jatkoa Mainostava Suomi -raportille, jossa mainontaa tarkasteltiin<br />maakunnallisia eroja mainostuloja saavien medioiden osalta. Tutkimuksen ensimmäisessä<br />osassa havaittiin mediamainonnan määrän suhteessa alueellisen bruttokansantuotteeseen<br />kohdentuvan jossain määrin epätasaisesti. Kokonaismainonnassa<br />ainoa selkeä voittaja on Uudenman maakunta. Vastaavasti häviäjiä ovat<br />Pohjois-, Itä- ja Kaakkoissuomen maakunnat sekä Kanta-Häme ja Pohjanmaa.<br />Tässä jatko-osassa selvitetään alueellisten mainosmarkkinoiden muotoutumiseen<br />vaikuttavia tekijöitä, eurooppalaisen mediamainonnan kehitystä ja sanomalehtien<br />alueellisen keskittymisen vaikutusta. Tutkimuksessa analysoidaan alueellisten<br />medioiden mainostuottoihin vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen haastatteluosassa<br />luodataan mainostajien, mainostoimistojen ja mediaostajien näkemyksiä alueelliseen<br />mainontaan vaikuttavista tekijöistä.<br />Eri mainosmarkkinoilla toimivien näkemyksiä on tässä tutkimuksen toisessa osassa<br />kerätty haastattelemalla mainostajien sekä mainos- ja mediatoimistojen edustajia.<br />Tämän lisäksi on haastateltu eri viestintäyritysten, erityisesti paikallisten medioiden<br />edustajia. Osa haastatteluista on toteutettu kasvokkain, osa puhelimitse.<br />Haastattelut jakaantuivat rakenteellisesti siten, että ensin kysyttiin näkemystä medioiden<br />mainostuottojen kehityksestä viimeisen kymmenen vuoden aikana ja kahden<br />viime vuoden aikana sekä seuraavien vuosien kehitysnäkymistä. Seuraavaksi<br />kysyttiin eri medioiden mainostuottoihin vaikuttavia tekijöitä (mikäli kyseessä<br />tietyn median edustaja, kysyttiin nimenomaisesti edustamastaan mediasta). Alueellisesta<br />kehityksestä kysyttiin käyttäen hyväksi tutkimuksen ensimmäisen osan<br />numerotietoja medioiden alueellisesta mainonnasta. Erikseen kysyttiin kaupan,<br />mainonnan ja mainosvälineiden keskittymiskehityksen vaikutuksista.<br /></p>