Golfin pelaajien ostokäyttäytyminen golfmailan ostotilanteessa
Kallio, Sonja (2022-11-23)
Golfin pelaajien ostokäyttäytyminen golfmailan ostotilanteessa
(23.11.2022)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022120269192
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022120269192
Tiivistelmä
Golfin suosio on kasvanut viime vuosien aikana räjähdysmäisesti niin kotimaassa kuin kansainvälisestikin. Rekisteröityjä golfin pelaajia on Suomessa jo lähes 160 000. Harrastajamäärän kasvun myötä myös golfvälineiden ja erityisesti golfmailojen markkinoiden koko on kasvanut nopeasti, ja kasvun odotetaan jatkuvan myös tulevina vuosina. Golfmailoja on erityyppisiä erilaisia lyöntejä varten, ja jokaisella pelaajalla tulee golfin sääntöjen mukaan olla omat mailat golfkentällä pelatessa. Pelaajalla saa olla enintään 14 mailaa mukana ja niiden täytyy olla ominaisuuksiltaan sääntöjen mukaisia. Yksittäisen golfmailan hinta vaihtelee noin sadasta eurosta lähes tuhanteen euroon, jonka vuoksi pelaaja joutuu investoimaan harrastusvälineisiinsä suuria summia rahaa. Lajin pitkään jatkuneesta kasvusta ja suosiosta huolimatta golfin pelaajien kulutuskäyttäytymistä on kuitenkin tutkittu aiemmin vain vähän.
Tässä tutkielmassa tutkitaan golfin pelaajien ostokäyttäytymistä golfmailan ostotilanteessa määrällisen menetelmän avulla. Tutkimusongelmia on kaksi; mitkä tekijät vaikuttavat ostopäätökseen sekä mitä eri vaiheita golfmailan ostopäätöksentekoprosessiin sisältyy. Aihetta tutkittiin kvantitatiivisen eli määrällisen menetelmän avulla. Tutkielman aineisto kerättiin kyselytutkimuksen avulla. Aiheeseen sopivia validoituja mittareita ei ollut saatavilla, jonka vuoksi kyselytutkimuksen kysymykset johdettiin pääosin Lukmanin ja Vukasovicin ostopäätöksentekoon vaikuttavien tekijöiden teoriasta sekä Engelin, Blackwellin ja Miniardin klassisesta ostokäyttäytymismallista.
Tuloksista kävi ilmi, että ostopäätökseen vaikuttavissa tekijöissä ja niiden vaikuttavuudessa oli eroja erityisesti sukupuolten välillä. Naiset kysyivät valmentajalta ja myyjältä suosituksia useammin kuin miehet ja suosituksilla oli selkeä vaikutus naisten ostopäätökseen. Miesten ostopäätökseen vaikutti ammattilaispelaajien käyttämät mailat enemmän kuin naisten ostopäätökseen, mikä selittyy sillä, että miesten mailoja ja miesammattilaisia käytetään golfmailojen mainonnassa huomattavasti enemmän kuin naisten mailoja ja naisammattilaisia. Myös mailan toimitusajalla oli miesten ostopäätökseen suurempi vaikutus kuin naisten, sillä naiset usein saavat mailan mukaansa heti ostotapahtuman jälkeen, kun taas miehet ostavat naisia useammin mittatilausmailoja, joilla voi olla pitkä toimitusaika.
Eri henkilöiden mielipiteen tai suosituksen vaikutuksessa havaittiin eroja myös pelaajan pelikokemuksen osalta. Kokeneempien pelaajien ostopäätökseen vaikutti valmentajan tai välinemyyjän suositus kun taas kokemattomampien pelaajien ostopäätökseen vaikutti pelikaverin tai perheenjäsenen mielipide.
Golfmailan ostoprosessi eteni tutkimuksen tulosten mukaan samalla tavalla ja samassa järjestyksessä kuin Engelin, Blackwellin ja Miniardin mallissa, mutta osa prosessin vaiheista oli pelaajalle merkityksellisempiä kuin muut. Miehet etsivät naisia useammin tietoa mailojen ominaisuuksista etukäteen ja vertailivat mailoja testaamalla niitä. Vastaajista vain puolet testasi mailoja ennen ostamista. Ostoksiin oltiin keskimäärin erittäin tyytyväisiä, mutta vain harva suositteli mailaa tai mailan ostopaikkaa muille.
Tässä tutkielmassa tutkitaan golfin pelaajien ostokäyttäytymistä golfmailan ostotilanteessa määrällisen menetelmän avulla. Tutkimusongelmia on kaksi; mitkä tekijät vaikuttavat ostopäätökseen sekä mitä eri vaiheita golfmailan ostopäätöksentekoprosessiin sisältyy. Aihetta tutkittiin kvantitatiivisen eli määrällisen menetelmän avulla. Tutkielman aineisto kerättiin kyselytutkimuksen avulla. Aiheeseen sopivia validoituja mittareita ei ollut saatavilla, jonka vuoksi kyselytutkimuksen kysymykset johdettiin pääosin Lukmanin ja Vukasovicin ostopäätöksentekoon vaikuttavien tekijöiden teoriasta sekä Engelin, Blackwellin ja Miniardin klassisesta ostokäyttäytymismallista.
Tuloksista kävi ilmi, että ostopäätökseen vaikuttavissa tekijöissä ja niiden vaikuttavuudessa oli eroja erityisesti sukupuolten välillä. Naiset kysyivät valmentajalta ja myyjältä suosituksia useammin kuin miehet ja suosituksilla oli selkeä vaikutus naisten ostopäätökseen. Miesten ostopäätökseen vaikutti ammattilaispelaajien käyttämät mailat enemmän kuin naisten ostopäätökseen, mikä selittyy sillä, että miesten mailoja ja miesammattilaisia käytetään golfmailojen mainonnassa huomattavasti enemmän kuin naisten mailoja ja naisammattilaisia. Myös mailan toimitusajalla oli miesten ostopäätökseen suurempi vaikutus kuin naisten, sillä naiset usein saavat mailan mukaansa heti ostotapahtuman jälkeen, kun taas miehet ostavat naisia useammin mittatilausmailoja, joilla voi olla pitkä toimitusaika.
Eri henkilöiden mielipiteen tai suosituksen vaikutuksessa havaittiin eroja myös pelaajan pelikokemuksen osalta. Kokeneempien pelaajien ostopäätökseen vaikutti valmentajan tai välinemyyjän suositus kun taas kokemattomampien pelaajien ostopäätökseen vaikutti pelikaverin tai perheenjäsenen mielipide.
Golfmailan ostoprosessi eteni tutkimuksen tulosten mukaan samalla tavalla ja samassa järjestyksessä kuin Engelin, Blackwellin ja Miniardin mallissa, mutta osa prosessin vaiheista oli pelaajalle merkityksellisempiä kuin muut. Miehet etsivät naisia useammin tietoa mailojen ominaisuuksista etukäteen ja vertailivat mailoja testaamalla niitä. Vastaajista vain puolet testasi mailoja ennen ostamista. Ostoksiin oltiin keskimäärin erittäin tyytyväisiä, mutta vain harva suositteli mailaa tai mailan ostopaikkaa muille.