Yhdessä kohti kiertotaloutta? Vaateteollisuuden yrittäjien näkemykset kuluttajien ja yritysten välisestä vuorovaikutuksesta siirtymässä kohti kiertotaloutta

Abstract

Tämä pro- gradu tutkimus tarkastelee vaateteollisuuden siirtymää kohti kiertotaloutta kahdeksan vaateteollisuuden alalla toimivan yrittäjän näkökulmasta. Tarkoituksena on hahmottaa, millaisia haasteita yrittäjät näkevät liittyvän yritysten ja kuluttajien vuorovaikutukseen kiertotalouteen siirryttäessä sekä mitkä tekijät voisivat parantaa vuorovaikutusta ja siten edistää vaateteollisuuden siirtymää kohti kiertotaloutta. Tutkimusaihe on ajankohtainen, sillä vaateteollisuus on suuressa murroksessa ja paine alan muutokselle vastuullisempaan suuntaan on todella suuri (Nurmi, 2017). Vaateteollisuuden kiertotaloutta on tutkittu paljon liiketoimintamallien näkökulmasta, mutta kuluttajien roolin tutkiminen on toistaiseksi ollut vähäistä (Korsunova, Horn & Vainio, 2021, Ki & Ha Brookshire, 2022). Tämän tutkimuksen tutkimusmenetelmä on yrittäjien haastattelujen laadullinen sisällönanalyysi. Tutkimukseen on haastateltu kahdeksaa suomalaista vaateteollisuuden yrittäjää keväällä 2022. Tutkimuksessa havaittiin, että yrittäjät näkevät kuluttajien roolin todella tärkeänä muutoksessa kohti kiertotaloutta. Suurimpia haasteita yritysten ja kuluttajien vuorovaikutuksessa nähtiin olevan kuluttajien asenteiden ja käytöksen välinen kuilu sekä luottamuksen ja tiedon puute toimijoiden välillä. Haastatteluiden mukaan kuluttajien ja yritysten välille tarvittaisiin enemmän ymmärrystä toistensa toiminnasta ja siihen vaikuttavista tekijöistä. Vuorovaikutuksen edistäjiä tunnistetaan useita, joista suurimpina näyttäytyvät, luottamuksen parantaminen läpinäkyvyyttä, rehellisyyttä ja inhimillisyyttä lisäämällä sekä kuluttajien aktiivisuutta mutta toisaalta harkitsevaisuutta lisäämällä. Kuluttajien ja yritysten vuorovaikutuksessa on tämän tutkimuksen perusteella vielä suuria haasteita, jotka hidastavat vaateteollisuuden muutosta kohti kiertotaloutta. Tutkimustuloksista voidaan päätellä, että kiertotalouden edistämien ei onnistu, jos vain yksi toimija, kuten yritykset tai kuluttajat ovat sitoutuneita muutokseen. Kiertotalouden edistäminen on kokonaisuudessaan yhteistyötä, johon tarvitaan molempia osapuolia, niin kuluttajia, kuin yrittäjiä mutta myös laajemmin koko yhteiskuntaa.