Uskottava sosiaalisen median vaikuttaja ja vaikuttajan ja brändin yhteensopivuus: haastattelututkimus kuluttajan näkemyksistä

Abstract

Kuluttajat ovat kyllästyneet perinteisiin mainoksiin ja suosivat nyt suosituksia tutuilta so-siaalisessa mediassa. Tämä on johtanut vaikuttajamarkkinoinnin nousuun, jossa markki-noijat pyrkivät vaikuttamaan sähköiseen word-of-mouth viestintään. Sosiaalinen media tarjoaa valtavan määrän mahdollisuuksia brändeille, ja mainonnan asiantuntijat kääntyvät nyt useammin sosiaalisen median puoleen perinteisten mainonnan keinojen sijaan. Sosiaa-lisen median käyttö on kasvanut ennätyksellisen suureksi, ja vaikuttajamarkkinoinnin rooli kasvaa tulevaisuudessa entisestään. COVID-19-pandemia ei hidastanut vaikuttajamarkki-noinnin kasvua, vaan pikemminkin kiihdytti sitä, koska yritykset haluavat tavoittaa koh-deyleisönsä ja olla vuorovaikutuksessa heidän kanssaan sosiaalisessa mediassa. Vaikka vaikuttajamarkkinointi on lupaava mainonnan muoto, mainostajien on vaikea valita sopivia vaikuttajia, sillä tarjolla on paljon vaihtoehtoja. Vaikuttajien uskottavuus on tärkeä tekijä mainonnan tehokkuuden kannalta, joten mainostajat tarvitsevat lisätyökaluja vaikut-tajan uskottavuuden arvioimiseksi. Tässä tutkimuksessa selvitettiin, mitkä tekijät vaikuttajan valinnassa tulee huomioida, kun tavoitteena on tehdä kuluttajan mielestä uskottavaa vaikuttajamarkkinointia. Tutkimukses-sa pyrittiin vastaamaan kolmeen osakysymykseen: 1. Mitkä vaikuttajan ominaisuudet vaikuttajat vaikuttajan uskottavuuteen 2. Mikä rooli vaikuttaja-brändi-yhteensopivuudella on vaikuttajan uskottavuudessa? 3. Mitkä tekijät vaikuttajan sosiaalisen median tilillä vaikuttavat vaikuttajan uskotta-vuuteen? Tämä tutkimus toteutettiin selvittämällä, mitä aikaisempi tutkimus kertoo aiheesta, jonka jälkeen suoritettiin empiirinen tutkimus aiheesta. Empiirisessä tutkimuksessa haastateltiin Z-sukupolven kuluttajia, ja aineisto kerättiin puolistrukturoidulla haastatteluilla teorian pohjalta rakennetun teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Empiiristen löydösten perusteella validoitiin tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Tutkimuksen empiria vahvisti aikaisempia johtopäätöksiä, ja tarjosi aiheesta myös uusia näkökulmia. Tutkimuksessa todettiin, että vaikuttajan ominaisuuksia, jotka vaikuttavat vaikuttajan uskottavuuteen ovat vaikuttajan samankaltaisuus, ihanteellisena minäkuvana toimiminen, samaistuttavuus ja aitous, asiantuntijuus ja ammattimaisuus, sekä arvot. Vai-kuttaja-brändi-yhteensopivuuden tunnistettiin olevan tärkeässä roolissa vaikuttajan uskot-tavuuden kannalta, ja tutkimuksen tuloksissa korostui erityisesti vaikuttajan ja brändin arvojen yhteensopivuus. Sosiaalisen median tilillä vaikuttajan uskottavuuteen vaikuttavia tekijöitä tunnistettiin tämän tutkimuksen perusteella olevan seuraajamäärä, sisällön laatu ja sopivuus muuhun sisältöön, sisältöformaatti ja kanava, sekä tehdyt yhteistyöjulkaisut.