Makrovaikuttajan ja yrityksen välinen brandiyhteensopivuus vaikuttajamarkkinoinnissa – empiirinen tutkimus vaikuttajien näkemyksistä

Abstract

Vaikuttajamarkkinointia on tutkittu verrattain vähän vaikuttajan näkökulmasta, sillä vaikuttaja- alan liiketoiminnallista potentiaalia ei ole vielä täysin noteerattu. Vaikuttajamarkkinointi on kuitenkin noussut markkinointiviestinnän keinojen kärkeen viime vuosien aikana, mikä on luonut merkittäviä liiketoiminnallisia mahdollisuuksia vaikuttajille. Yritysten tarjotessa taloudellisesti houkuttelevia yhteistyömahdollisuuksia vaikuttajille, korostuu oman henkilöbrandin kannalta johdonmukaisten yhteistöiden tekeminen entisestään, jotta vaikuttajamarkkinointia voidaan tehdä uskottavasti myös tulevaisuudessa. Tässä tutkielmassa tarkastellaan brandiyhteensopivuutta ja sen seurauksia erityisesti makrovaikuttajan näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettisena pohjana toimii laaja kirjo tieteellisiä artikkeleita sekä ammattikirjallisuutta henkilöbrandien ja vaikuttajamarkkinoinnin ympäriltä ja sitä täydennettiin haastattelututkimuksen avulla. Tutkielman tarkoituksena oli tarkastella makrovaikuttajan ja yrityksen välistä brandiyhteensopivuutta. Aihetta tarkasteltiin kolmen eri osakysymyksen avulla: Miten makrovaikuttaja voi rakentaa ja kaupallistaa henkilöbrandin? Mitä tarkoitetaan brandiyhteensopivuudella vaikuttajamarkkinoinnissa? Mitä seurauksia heikkoon tai vahvaan brandiyhteensopivuuteen liittyy makrovaikuttajan näkökulmasta? Tutkielman johtopäätöksenä on se, että brandiyhteensopivuus on merkittävä tekijä onnistuneessa vaikuttajamarkkinoinnissa. Tämä tutkielma osoittaa, että makrovaikuttajien tulisi ainoastaan sellaisia kaupallisia yhteistöitä, joissa brandiyhteensopivuus on vahva kaikilla eri osa-alueilla. Brandiyhteensopivuuden käsitettä laajennettiin huomattavasti teorian pohjalta löytyneiden kolmen eri tarkastelutason sisällä sekä niiden ulkopuolella. Kolme teoriasta löydettyä tasoa ovat: tuotteen ja vaikuttajan välinen, yrityksen ja vaikuttajan välinen sekä vaikuttajan ja yhteistyön sisällön välinen yhteensopivuus. Brandiyhteensopivuuden merkityksen havaittiin olevan erityisen tärkeä juuri makrovaikuttajalle, sillä heidän liiketoimintansa perustuu onnistuneiden kaupallisten sisältöjen toteuttamiseen.