Ei mitään master plania : Sanna Marinin Instagram-henkilöbrändin rakentuminen hybridissä mediatilassa

Abstract

Tutkielmani tarkastelee Sanna Marinin henkilöbrändin rakentumista Instagramissa monimenetelmäisen tutkimusotteen avulla, yhdistäen temaattiseen analyysiin verkkoetnografian ja tapaustutkimuksen piirteitä. Tavoitteena on selvittää, kuinka Sanna Marin rakentaa henkilöbrändiään Instagramissa, ja kuinka hybridi mediatila vaikuttaa henkilöbrändin rakentumiseen. Hybridillä mediatilalla tarkoitetaan järjestelmää, jossa erilaiset mediat toimivat vuorovaikutuksessa keskenään, kierrättäen sisältöjä alustoilta ja välineiltä toisille. Tutkielmani lähestyy henkilöbrändin rakentamisen prosessia temaattisesti kolmen teoreettisen keskustelun kautta, joita ovat medioituminen, Goffmanin minän esittämisen teoria sekä hybridimediajärjestelmä. Primääriaineistoni koostuu Sanna Marinin Instagram-tilin julkaisuista, joita havainnoin verkkoetnografian keinoin viiden kuukauden (1.7.–30.11.2022) ajan, peilaten sisältöjä sekundääriaineistona käyttämääni perinteisen median poliittiseen julkisuuteen. Primääriaineistoni sisältää 64 kiinteää julkaisua sekä 89 tarinoista otettua kuvankaappausta Marinin Instagram-tililtä. Sekundääriaineistona toimivat tapauskohtaiset poiminnat lehdistön ja television tuottamasta julkisuudesta. Havainnoidakseni hybridin mediatilan vaikutusta aineistooni, syvennyn lisäksi tapaustutkimuksen keinoin Marinin bilekohuun elokuulta 2022. Analyysini perusteella Sanna Marinin henkilöbrändi rakentuu Instagramin toimintalogiikan ja erityispiirteiden aktiivisesta yhdistämisestä poliittiseen viestintään sekä erilaisten roolien vuorottelusta ja risteämisestä Instagram-sisällöissä. Marin esiintyy Instagramissaan poliitikon roolin lisäksi vaikuttaja- ja yksityishenkilömäisten piirteiden kautta, jotka kehystävät häntä inhimillisenä pääministerinä sekä houkuttelevat alustalle useita erilaisia yleisöjä. Samalla roolien vuorottelu haastaa yksityisen ja julkisen välistä suhdetta. Hybridin mediatilan myötä useiden erilaisten yleisöjen ja roolien hallinta on haastavaa. Sisältöjen kiertäessä yleisöt ja käyttökulttuurit risteävät, aiheuttaen kontekstien romahtamisia ja kohuja. Näin kävi myös Marinin bilekohun tapauksessa, kun yksityiselle Instagram-tilille suunnatut videot vuotivat julkisuuteen. Tutkielmani toteaakin, että kontekstien romahtamiset ovat laajemmin osa hybridiä mediatilaa ja nykyistä poliittista julkisuutta. Hybridi mediatila mahdollistaa laajan näkyvyyden saavuttamisen, mutta toisaalta kasvattaa riskiä myös negatiiviselle julkisuudelle.