Tarinankerronta vastuullisuusviestinnän keinona : Laadullinen sisällönanalyysi yritysten vastuullisuustarinoista

Abstract

Vastuullisuusviestintää ja tarinoita yrityskontekstissa, kuten bränditarinoita, on tutkittu aikaisemmin runsaasti, mutta tutkimuksia vastuullisuustarinoista ja niille tyypillisistä ominaisuuksista on tehty niukasti. Vastuullisuuteen liittyvien vaatimusten ja kuluttajien odotusten kasvaessa yritysten vastuullisuuden onnistunut viestintä on ratkaisevaa yritysten liiketoiminnalle nyt ja tulevaisuudessa. Tarinallisuus on lisääntynyt huimasti kaupallisessa kontekstissa, myös vastuullisuusviestinnässä, jolloin olisi tärkeää tutkia myös vastuullisuustarinoiden erityispiirteitä sekä tarinallisesti että vastuullisuusviestinnän näkökulmasta. Tämän tutkielman tarkoituksena tutkia tehokkaiden vastuullisuustarinoiden erityispiirteitä, mitä lähdettiin tarkastelemaan kahden osaongelman avulla: 1. Millaisista rakenteista ja ominaisuuksista vastuullisuustarinat muodostuvat? 2. Miten tarinoiden elementit voivat toteuttaa tehokasta vastuullisuusviestintää? Tutkimusongelmaa lähestyttiin perehtymällä yritysten yhteiskuntavastuuviestintään ja siihen tunnistettuihin tehokkaisiin elementteihin. Lisäksi tutkielman teoriaosuudessa tutustuttiin klassisten tarinoiden rakenteisiin ja ominaisuuksiin sekä vastuullisuustarinoihin liittyvään kirjallisuuteen ja tutkimuksiin. Tutkimuksen empiirisessä osassa tarkasteltiin sosiaalisista medioista ja verkkosivuilta löytyviä vastuullisuustarinoita yrityksiltä, jotka olivat Suomen toimialakohtaisia voittajia vuoden 2022 Sustainable Brand Index -tutkimuksessa, joka tarkastelee suomalaisten kuluttajien käsityksiä vastuullisimmista brändeistä. Tutkimus toteutettiin laadullisena sisällönanalyysina, jossa tarkasteltiin sekä tarinoiden ja tehokkaan vastuullisuusviestinnän elementtejä aineistossa että niiden välisiä yhteyksiä. Tutkimustuloksista havaittiin, että vastuullisuustarinat noudattavat maltillisesti klassisia tarinoiden rakenteita, mutta niistä löytyy perinteisten tarinoiden ominaisuuksia, kuten kuvailua, hahmoja, teemoja ja konflikteja. Vastuullisuustarinoista havaittiin myös kirjallisuudesta tunnistettuja tehokkaan vastuullisuusviestinnän elementtejä ja niille ominaisia ilmenemismuotoja vastuullisuustarinoiden kontekstissa. Tarinoiden ominaisuuksista esimerkiksi kertoja, teema ja konflikti havaittiin korostavan tehokkaan vastuullisuusviestinnän elementtejä. Tutkimusten tulosten katsotaan laajentaneen ymmärrystä tarinoiden ja vastuullisuusviestinnän välisestä yhteydestä ja vastuullisuustarinoiden tunnusmerkeistä. Tulosten ja johtopäätösten perusteella voitiin tunnistaa tehokkaille vastuullisuustarinoille ominaisia piirteitä sekä klassisten tarinoiden että tehokkaan vastuullisuusviestinnän näkökulmasta. Lisäksi tutkimuksen tuloksista voidaan muodostaa liikkeenjohdollisia suosituksia onnistuneiden vastuullisuustarinoiden muodostamiseen vastuullisuusviestinnällisille tahoille.