Personoinnin ja yksityisyyden rajapinnassa : Kuluttajien käsitykset mainonnan kohdentamisesta mobiiliympäristössä

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoitus on kuvata kuluttajien käsityksiä kohdennetun mainonnan toiminnasta mobiiliympäristössä. Tutkimuskontekstissa mobiiliympäristön sisältämät mobiililaitteet ovat hyvin henkilökohtaisia laitteita, joiden voidaan nykypäivänä olettaa tuntevan käyttäjänsä paremmin kuin käyttäjä itse. Yksilöstä kerätyn datan analysointi ja hyödyntäminen mainonnan tarkoituksiin näyttäytyy usein ulospäin suurena mysteerinä, jonka edes osittaiseen selvittämiseen vaadittaisiin kuluttajalta merkittävä määrä aikaa ja kognitiivisia resursseja. Kuluttajien on kuitenkin mahdollista kokea erilaisia hyötyjä henkilökohtaisen datan jakamisesta, kuten kiinnostavampien mainosten vastaanottaminen. Koetuissa haitoissa painottuvat aiemman tutkimuksen perusteella yksityisyyteen liittyvät riskit. Edellä mainituista tekijöistä seuraa niin kutsuttu personoinnin ja yksityisyyden paradoksi. Tämä paradoksi muodostaa tutkimuksen aihevalinnan perustan: miten kuluttajat tasapainoilevat hyötyjen ja haittojen välillä. Teoreettinen viitekehys kokoaa yhteen personointi-yksityisyys-paradoksin näkökulmasta kuluttajan tavan ymmärtää kohdennetun mainonnan toimintaa, kuluttajan arviot kohdennetun mainonnan hyödyistä ja haitoista, sekä kuluttajien suhtautumisen muodostumiseen liittyvät keskeiset tekijät. Tutkimus toteutetaan laadullisena tutkimuksena puolistrukturoiduin teemahaastatteluin. Aiheesta syvällisemmän ymmärryksen muodostamiseksi haastateltiin kuutta eri elämäntilanteissa olevaa kuluttajaa, joilla ei ole muodollisia velvollisuuksia mitään datatalouden organisaatiota kohtaan, mutta jotka vastaanottavat mobiiliympäristössä kohdennettua mainontaa. Tuloksissa todetaan, että kuluttajat yhdistivät kohdennetun mainonnan tietolähteiksi erityisesti käyttäytymisen seurannan avulla kerätyt tiedot. Kuluttajilla oli kyky havaita eroja eri mobiiliympäristön kanavien mainonnan osuvuudessa ja kiinnostavuudessa. Lähes kaikki haastatellut suhtautuivat nykyisenkaltaiseen kohdennettuun mainontaan hyväksyvästi. Mainonnan käyttötarkoituksiin oltiin valmiita luovuttamaan demografisia tietoja, mutta palkkatulot ja terveystiedot olivat arkaluontoisia tietoja. Eettisiä haasteita kuluttajat kokivat lapsille kohdennetussa mainonnassa ja sen ostoimpulsseja lisäävän luonteen osalta. Keskeisenä hyötynä koettiin ajan säästö ja mainosten osuvuus mainonnan tarkemman kohdentamisen myötä. Huolta aiheuttivat eniten yksityisyyshaasteet ja erityisesti puhelimen mahdollisuus poimia puheesta tietoja mainonnan tarkoituksiin. Haastatteluissa esiin tulleet elementit kuluttajan luottamuksessa ja suhtautumisessa yksityisyyteen huolestuneesti saivat teoriasta vahvistusta. Haastattelujen avulla tehtiin uusia havaintoja esimerkiksi kohdennetun mainonnan kautta saadusta inspiraatiosta, vaikuttajamarkkinoinnin samankaltaisuudesta, kuluttajien valmiuksista hyväksyä kohdennettu mainonta sellaisenaan, sekä uudenlaisista yksityisyyshuolista liittyen puheen hyödyntämiseen puhelimen kautta mainonnan tiedonlähteenä. Yhteinen kokemus oli oman toiminnan vaikutusten rajallisuus ja yksityisyysuhkien etäinen olemassaolo, mutta samanaikaisesti lyhyellä aikavälillä hyötyjen realisoituminen. Tutkimus vahvistaa aiemmassa tutkimuksessa havaittua personointi-yksityisyys-paradoksia.