Adapting omnichannel strategies to answer post-pandemic consumers' evolved in-store shopping expectations

Abstract

Technology-infused omnichannel strategies have solidified their role in the turbulent environment of retailing. The advantages of such retailing approaches have been recognised during the interminable rise of e-commerce in the past decades, but the physical resurgence of consumers after the global pandemic evolved omnichannel expectations to new standards. Now, consumers desire a blend of online convenience in physical stores, driving retailers to adapt their technological capabilities to ensure seamless in-store shopping experiences. Because omnichanneling has become a necessity, retailers need to possess the understanding of providing valuable customer journeys. To offer insights and perspectives around the novel shift in physical retailing, this thesis was conducted as a two-case study, examining two retail giants that have emerged from opposite sides, the physical-first Target and online-dominant Amazon. To gain recent knowledge from the two companies, mainly qualitative secondary data was collected from diverse online sources, which were scrutinised employing content analysis and thematic synthesis. The longitudinal time horizon allowed for a progressive viewpoint to be constructed regarding the evolving dynamics between online and offline channels, and the role of technological implementations. The results of this thesis firstly sum up the expectations of consumers that have evolved pre- and post-pandemic, mainly the pursuit of convenience, continuity, and hedonistic aspects. Furthermore, this thesis explores various innovative technological features and how they can be integrated into physical stores to support seamless omnichannel expectations. In line with the results, the thesis suggests that most widely adapted technologies within case companies are scattered between the many phases of the shopping journey, either designed to complement the shopping experience by enhancing the favoured attributes, make the in-store interactions and steps more autonomous, or automate back-end operations. These technologies can be joined as a part of cohesive omnichannel experiences to contribute to borderless channel integration, all-inclusive offerings, and personalisation. The findings demonstrate that both case companies have explicit connections with theoretical frameworks. Along with the findings and synthesis, this thesis reinforces the discourse of post- pandemic omnichannel experiences and supplies real-life examples of diverse strategic uses of in-store technologies.

Teknologiapohjaiset omnikanavastrategiat ovat vakiinnuttaneet asemansa vähittäiskaupan epävakaassa ympäristössä. Tällaisten vähittäismyyntitapojen edut ovat tiedostettu viime vuosikymmeninä verkkokaupankäynnin jatkuvan nousun aikana, mutta kuluttajien fyysinen palaaminen maailmanlaajuisen pandemian jälkeen nosti omnikanavaodotukset uusiin standardeihin. Nykyään kuluttajat mielivät yhdistelmiä verkkokaupan etuja fyysisissä myymälöissä, mikä ajaa vähittäismyyjiä mukauttamaan teknologisia valmiuksiaan varmistaakseen saumattoman ostoskokemuksen myymälässä. Koska omnikanavointi on muodostunut välttämättömyydeksi, vähittäismyyjien on ymmärrettävä, miten tarjota arvokkaita asiakasmatkoja. Tarjotakseen näkemyksiä ja perspektiivejä fyysisen vähittäiskaupan tuoreesta muutoksesta, tämä pro gradu -tutkielma toteutettiin tapaustutkimuksena tarkastellen kahta vastakkaiset lähtökohdat omaavaa vähittäiskaupan jättiläistä, kivijalkalähtöistä Targetia ja verkkovaltaista Amazonia. Molemmista yrityksistä hankittiin ajantasaista tietoa, pääasiassa laadullista sekundääridataa monipuolisista verkkolähteistä, jotka tarkasteltiin sisällönanalyysin ja teemasynteesin avulla. Pitkittäistutkimuksen aikajänne mahdollisti progressiivisen näkökulman muodostamisen verkkokanavien ja fyysisten kanavien välillä muuttuvista dynamiikoista ja toteutettujen teknologioiden roolista. Tämän tutkielman tulokset tiivistävät kuluttajien odotukset, jotka ovat kehittyneet ennen ja jälkeen pandemian, pääasiassa mukavuuden, jatkuvuuden ja hedonististen näkökohtien osalta. Lisäksi tutkielma tutustuu erilaisiin innovatiivisiin teknologiaominaisuuksiin ja siihen, miten niitä voidaan integroida fyysisiin myymälöihin edesauttamaan saumattomia omnikanavaodotuksia. Tulosten mukaisesti tutkielma ehdottaa, että tapaustutkimusyritysten laajimmin omaksutut teknologiat ovat hajallaan monissa ostosmatkan vaiheissa, joko suunniteltu täydentämään ostoskokemusta korostamalla haluttuja piirteitä, itsenäistämään myymälässä tapahtuvat vuorovaikutukset ja ostovaiheet tai automatisoimaan taustaprosesseja. Nämä teknologiat voidaan yhdistää osaksi yhtenäisiä omnikanavakokemuksia edistämään saumattomia kanavaintegraatioita, kaiken kattavaa tarjontaa ja personointia. Tutkimuksen löydökset osoittavat, että molemmilla tapaustutkimusyrityksillä on selviä yhteyksiä teoreettisiin viitekehyksiin. Löydösten ja synteesin ohella tämä tutkielma vahvistaa pandemian jälkeistä omnikanavakokemuksia koskevaa keskustelua ja tarjoaa todellisia esimerkkejä erilaisten myymäläteknologioiden strategisista käyttötavoista.