Suomessa toteutettavan yritysaktivismin toimintatavat, erityispiirteet ja kokemukset

Abstract

Yritysaktivismi on yksi ajankohtaisimmista trendeistä, joka on noussut esiin viime vuosikymmenen aikana. Yritykset ja brändit saattoivat aikaisemmin vältellä poliittisia kiistoja ja kannanottoja. Nykyään vaikuttaa kuitenkin siltä, että kannanottoja yhteiskunnallisiin aiheisiin tehdään enemmän ja muun muassa kuluttajat toivovat niitä yrityksiltä. Koska yritysaktivismia on tutkittu toistaiseksi rajoitetusti, tutkimusta yritysaktivismin strategioista ja toimintatavoista tarvitaan ymmärryksen lisäämiseksi ilmiöstä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten Suomessa toimivat yritykset toteuttavat yritysaktivismia ja millaisia kokemuksia heillä siitä on.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa tutkimusmenetelmänä hyödynnettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Teoreettinen viitekehys tutkimuksessa koostuu yritysaktivismin määrittelemisestä, brändi- ja toimitusjohtaja-aktivismin tarkastelusta, Suomen erikoispiirteiden tarkastelusta yhteiskunnallisessa keskustelussa ja tutkimuksissa aikaisemmin esille nousseista hyödyistä ja haasteista. Teoreettinen viitekehys ohjasi teemahaastattelun tekemistä. Empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla viiden eri yrityksen edustajaa ja asiantuntijaa yritysaktivismista. Yhteensä haastatteluun osallistui kuusi henkilöä.

Tutkimustuloksien perusteella Suomessa yritysaktivismin hyödyntämisen motiiveina ovat vastuun tunne, yrityksen omien arvojen mukaisesti toimiminen ja vaikutusmahdollisuudet. Suomessa yritysaktivismin erityispiirteinä pidetään tietynlaista varovaisuutta, asiantuntijuuden korostamista, faktoja, konkreettista tekemistä, paikallisuuden arvostamista ja yhteistyötä muiden sidosryhmien kanssa. Yritysaktivismin toimintatavat jaoteltiin tässä tutkimuksessa kolmeen vaiheeseen. Ennen kannanottojen tekemistä tärkeiksi asioiksi Suomessa koettiin valmistautuminen kannanoton aiheuttamaan keskusteluun, faktojen tarkistaminen ja selkeän viestin luominen. Kannanoton aikana keskeistä oli osallistua keskusteluun, muokata kannanottoa tarvittaessa ja tehdä konkreettisia tekoja kannanoton puolesta. Kannanoton jälkeisessä vaiheessa oleelliseksi nousi vaikutuksien mittaaminen, palautteen kerääminen ja yritysaktivismin yhdistäminen osaksi yrityksen pitkäaikaista toimintaa. Yritysaktivismin hyödyiksi koettiin brändimielikuvan rakentuminen, omien arvojen esille tuominen ja asiakkaiden sitouttaminen. Haasteina puolestaan nousi esille epäautenttisuus, negatiiviset reaktiot sekä brändi- ja toimitusjohtaja-aktivismin jaottelu.

Tämä tutkimus antaa tukea yritysaktivismin toimintatapojen valitsemiseen, avaa suomalaisen yritysaktivismin erityispiirteitä ja tarjoaa mahdollisuuden tarkastella aikaisempia yrityksien kokemuksia yritysaktivismista Suomessa. Yritysaktivismia toteuttavien yrityksien kannattaa kiinnittää huomiota Suomessa erityisesti siihen, että yritysaktivismi on autenttista, perustuu faktoihin, on linjassa yrityksen omien arvojen kanssa ja linkittyy yrityksen pitkäaikaiseen toimintaan. Tutkimuksen tuloksien avulla yrityksien voi olla mahdollista siirtyä kohti suunnitellumpaa yritysaktivismia.