Strateginen markkinointi suomalaisissa ohjelmistoyrityksissä

Abstract

Markkinointi hakee paikkaansa strategisesti relevanttina liiketalouden osaamisalueena niin tieteenalana kuin käytäntönäkin. Akateemisessa keskustelussa strategisen markkinoinnin nähdään olevan osa ratkaisua, jolla markkinoinnin strateginen pätevyys voidaan käsitteellistää ja tuoda käytäntöinä yrityksiin. Tässä tutkimuksessa selvitetään strategisen markkinoinnin käytäntöjä suomalaisissa ohjelmistoyrityksissä. Ohjelmistoyritysten erityispiirre on, että ne pystyvät tarjoamaan palveluitaan hyvin erityyppisille asiakassegmenteille olemassa olevilla resursseillaan. Esimerkiksi Digia tuottaa ohjelmistoja sekä yksityiselle että julkiselle sektorille ja useille eri toimialoille. Tämän vuoksi on mielenkiintoista selvittää, millaisia strategisen markkinoinnin piirteitä toimialalta mahdollisesti löytyy, eli kuinka yritykset tekevät muun muassa strategista asemointia ja segmentointia, asiakassuhdejohtamista, tuotekehitystä ja mihin tietoihin perustuen strategisia päätöksiä tehdään. Tutkimuksen kirjallisuuskatsauksessa selvitetään, miten strateginen markkinointi määritellään ja mitä käytäntöjä ja prosesseja siihen liittyy yrityksissä. Tämän tutkimuksen empiirisen tutkimusosuuden aineistot on kerätty sähköisellä, strukturoidulla kyselylomakkeella ja puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Kyselylomakeaineisto on analysoitu kuvailevalla statistiikalla, jonka lisäksi eri väittämien vastausten välisiä korrelaatioita analysoitiin, jotta saataisiin lisätietoa siitä, millaiset strategisen markkinoinnin käytännöt ovat yhteydessä toisiinsa. Kyselylomakkeen avoimet vastaukset analysoitiin laadullisesti tulkiten, kuten myös teemahaastattelu. Aineisto- ja menetelmätriangulaation avulla saatiin yleistettävää tietoa toimialasta samalla kun teemahaastattelun avulla pystyttiin selvittämään syvemmin kuinka strategista markkinointia toteuttava ohjelmistoyritys toimii. Suurin osa yrityksistä piti itseään asiakasorientoituneina ja markkinoinnin roolia merkittävänä liiketoiminnalleen. Strategiset päätökset perustuivat useimmiten sisäiseen analyysiin. Strategisia päätöksiä ei erityisen usein tehdä markkinatiedon- ja analyysin perusteella. Markkinointi oli osassa yrityksiä mukana tuotekehitysprosesseja. Valtaosa yrityksistä näki koko henkilöstön osana markkinointiaan ja teki asiakassegmentointia. Toisaalta toimialan yrityksissä ei kovin usein nähty markkinoinnin olevan kokonaisvaltainen liiketoimintafilosofia. Silloin kun nähtiin, väittämät korreloivat sen kanssa, että strategiset päätöksetkin perustuivat markkinatietoon, joka tukee markkinointikulttuurin syntymistä. Myös asiakassuhdejohtamisen ja markkinatiedon keräämisen välillä löytyi positiivinen korrelaatio, joka viitannee vahvaan keskusteluyhteyteen ja tiedon keräämiseen asiakkailta. Teemahaastatteluun valittiin yksi kyselylomakkeeseen vastanneista yrityksistä, josta vastausten perusteella löytyi strategisen markkinoinnin käytäntöjä. Haastatellussa yrityksessä markkinointia ei ollut erillisenä funktiona, vaan yrityksen toimitusjohtaja näki sen olevan integraalinen osa kaikkea toimintaa. Jokainen henkilökuntaan kuuluva nähtiin osana markkinointia. Sisäinen yhteisymmärrys yrityksen tavoitteista mahdollistaa pitkälle viedyn markkinoinnillisen ajattelutavan. Yrityksessä tehdään strategista segmentointia, jonka avulla karsitaan potentiaaliset asiakkaat ja valitaan vain strategisesti sopivimmat. Yhteistyö on syvälle integroitua asiakkaan toimintoihin. Yrityksessä ei vielä ollut käytössä formaalisia prosesseja, joita olisi voitu tutkia tarkemmin.