Kriisiviestintä arvoperusteisessa sosiaalisen median myrskyssä

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on kuvata, millaista kriisiviestintää tehdään arvoperusteisessa sosiaalisen median myrskyssä. Sosiaalisen median myrskyt ovat suhteellisen uusi ilmiö, joka on yleistynyt sosiaalisen median käytön yleistymisen myötä. Ne ovat dynamiikaltaan äärimmäisiä, ja voivat aiheuttaa yrityksille merkittäviä pitkä- ja lyhytaikaisia haittavaikutuksia heikentäen yrityksen kilpailukykyä ja mainetta, sekä mahdollisuuksia tuottaa sidosryhmille niiden odottamia hyötyjä. Sosiaalisen median myrskyistä on tullut merkittävä uhkatekijä yritykselle, joten niiden tutkiminen kriisiviestinnän näkökulmasta on perusteltua.

Sekä kriisiviestintää että arvoperusteisia kriisejä on tutkittu aiemmin, mutta tiettävästi rikasta kuvausta kriisiviestinnästä arvoperusteisten sosiaalisen median myrskyjen aikana ei ole vielä luotu. Tutkielmassa pyritäänkin muodostamaan kokonaisymmärrystä lisäävä kuvaus kriisiviestinnästä muuttuvan ja dynamiikaltaan äärimmäisen kriisin aikana.

Tutkimusongelmaa lähestyttiin selvittämällä, millaisia ominaispiirteitä arvoperusteisella sosiaalisen median myrskyllä on, mistä osa-alueista kriisiviestintä koostuu ja pitkä kriisiviestinnän piirteet erottuvat tehokkaina ja tehottomina arvoperusteisessa sosiaalisen median myrskyssä. Aihetta tarkasteltiin tekemällä aluksi kirjallisuuskatsaus aiheeseen liittyen, jonka pohjalta toteutettiin teoriaohjaavana sisällönanalyysina empiirinen tutkimus. Tutkielman aineisto koostui 94 kriisiviestinnällisestä verkkosisällöstä kolmen arvoperusteisen sosiaalisen median myrskyn aikana. Arvoperusteiset sosiaalisen median myrskyt tapahtuivat suomalaisille yrityksille vuosina 2019–2023.

Tutkimustuloksista kävi ilmi, että tehokas kriisiviestintä arvoperusteisessa sosiaalisen median myrskyssä on muodoltaan nopeaa, johdonmukaista, avointa sekä vuorovaikutteista. Tutkimuksen mukaan erityisesti kriisiviestinnän epäjohdonmukaisuudella voi olla merkittävä vaikutus arvoperusteisen sosiaalisen median myrskyn laajuuteen ja pituuteen. Sosiaalisessa mediassa yrityksen ja sen sidosryhmien välinen vuoropuhelu näyttäytyi tehokkaana kriisiviestinnän keinona. Tutkimuksen mukaan myös yrityksen työntekijöitä hyödynnetään kriisiviestinnässä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksessa havaittiin ohjeistavan ja korjaavan kriisiviestinnän olevan toissijaisia arvoperusteisen sosiaalisen median myrskyn aikana. Sen sijaan maineenhallinnan merkitys korostui arvopohjaisissa kriiseissä. Tehokkaimpia maineenhallintastrategioita arvoperusteisessa sosiaalisen median myrskyssä tutkimuksen mukaan ovat korjaava toiminta, katumus ja loukkaavuuden vähentäminen yrityksen aiempia positiivisia tekoja korostamalla. Tutkimuksessa havaittiin kieltämisen olevan maineenhallintastrategioista tehottomin ja sen jopa syventävän arvoperusteista sosiaalisen median myrskyä.

Tutkielman nähdään rikastavan ymmärrystä kriisiviestinnästä arvoperusteisen sosiaalisen median myrskyn aikana, josta voitiin johtaa liikkeenjohdollisia suosituksia yritysten kriisiviestinnästä vastaaville tahoille.