"They are not just content creators anymore" : The role of influencer marketing in SMEs' internationalization

Abstract

The business landscape and our everyday lives have undergone a transformation due to the widespread use of the internet and digital media. Consequently, SMEs find themselves at a crossroads, seeking pathways to global growth in a world dominated by digital connections. The rapid globalization of the world and advancements in technology have enabled smaller businesses to expand their operations internationally, and web-based tools have given them the same advantages as they do for big corporations. As a result of the increasing use of the internet, traditional marketing has changed rapidly, and new ways of marketing have arisen. Social media influencers have become popular over the past few years, making influencer marketing a prominent part of marketing strategies. Even though the utilization of influencer marketing has increased tremendously over the past few years, there is very little research of how SMEs could utilize influencer marketing during their internationalization.

This thesis examines what role influencer marketing plays in the internationalization of SMEs. The aim of this study is to increase the knowledge of SMEs’ internationalization, in addition to understanding how and why they utilize influencer marketing, through examining the enablers and barriers. This study was carried out as a qualitative study and the research data was collected by interviewing seven Finnish SMEs who had utilized influencer marketing as part of their internationalization.

According to the study results, influencer marketing has played a pivotal role in SMEs’ internationalization and its role will increase in the future, though change its shape. This study contributes to the existing literature of SMEs’ internationalization and influencer marketing by presenting the enablers and barriers of utilizing influencer marketing. The enablers are brand awareness, credibility, approachability, market knowledge and networks creation, whereas the barriers of utilizing influencer marketing are cost vs effectiveness, consistency, budget constraints, choosing the right influencers, regulations and laws, and cultural differences. Based on the enablers and barriers, this study suggests a framework for SMEs on how to overcome the barriers of influencer marketing and how to embed influencer marketing into their internationalization. Based on the emerged framework, this study suggests that SMEs should focus on building a thorough strategy for utilizing influencer marketing and carefully consider how influencer marketing could enhance their foreign market expansion. Furthermore, influencer marketing could play a bigger role in SMEs’ internationalization and they could be embedded into the company’s core decision-making processes. This study indicates that building and maintaining meaningful relationships with influencers has become valuable during internationalization and suggests that other companies considering influencer marketing during internationalization should consider how to build and maintain deeper relationships with influencers.

Internet ja digitaalinen media ovat vaikuttaneet sekä yritysmaailmaan että jokapäiväiseen elämäämme. Globalisaatio ja teknologinen kehitys ovat näin ollen antaneet pienemmille yrityksille mahdollisuuden laajentaa liiketoimintaa ulkomaille. Seurauksena internetin käytön lisääntymisestä, perinteinen tapa markkinoida on muuttunut ja uusia markkinointitapoja on syntynyt. Sosiaalisen median vaikuttajat ovat kasvattaneet suosiotaan viime vuosien aikana, minkä takia vaikuttajamarkkinoinnista on tullut näkyvä osa yritysten markkinointistrategiaa. Vaikka vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntäminen on lisääntynyt valtavasti viime vuosina, ei ole tutkittu, miten pk-yritykset voisivat hyödyntää vaikuttajamarkkinointia kansainvälistymisensä aikana.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, mikä rooli vaikuttajamarkkinoinnilla on PK-yritysten kansainvälistymisessä. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä tietoa PK-yritysten kansainvälistymisestä, miten ja miksi ne hyödyntävät vaikuttajamarkkinointia tutkimalla vaikuttajamarkkinoinnin mahdollistajia ja esteitä. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla seitsemää suomalaista PK-yritystä, jotka olivat hyödyntäneet vaikuttajamarkkinointia osana kansainvälistymistään.

Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että vaikuttajamarkkinoinnilla on ollut keskeinen rooli PK-yritysten kansainvälistymisessä ja sen rooli kasvaa tulevaisuudessa, joskin eri muodossa. Tämä tutkimus edistää PK-yritysten kansainvälistymisen ja vaikuttajamarkkinoinnin olemassa olevaa kirjallisuutta esittelemällä vaikuttajamarkkinoinnin mahdollistajia ja esteitä. Mahdollistajia ovat bränditunnettuuden kasvattaminen, uskottavuus, lähestyttävyys, markkinatuntemus ja verkostojen luominen, kun taas vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntämisen esteitä ovat hinta vs. tehokkuus, johdonmukaisuus, budjettirajoitteet, oikeiden vaikuttajien valinta, säädökset ja lait sekä kulttuurierot. Mahdollistajien ja esteiden pohjalta tässä tutkimuksessa ehdotetaan PK-yrityksille työkalu, miten vaikuttajamarkkinoinnin esteet voidaan ylittää ja miten vaikuttajamarkkinointi voidaan sisällyttää PK-yritysten kansainvälistymiseen. Työkalun perusteella tämä tutkimus ehdottaa, että PK-yritysten tulisi keskittyä rakentamaan perusteellinen strategia vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntämiseksi ja pohtia huolellisesti, miten vaikuttajamarkkinointi voisi tehostaa kansainvälistymistä. Lisäksi vaikuttajamarkkinoinnilla voisi olla suurempi rooli PK-yritysten kansainvälistymisessä ja ne voitaisiin ottaa isommaksi osaksi yritysten päätöksentekoon. Tämä tutkimus osoittaa, että merkityksellisten suhteiden rakentaminen ja ylläpitäminen vaikuttajien kanssa on tärkeää kansainvälistymisen aikana. Lisäksi tämä tutkimus ehdottaa, että yritykset, jotka harkitsevat vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntämistä kansainvälistymisen aikana tulisi pohtia, miten rakentaa ja ylläpitää syvempiä suhteita vaikuttajien kanssa.