Verkkokaupat muuttuvassa maailmassa : Systemaattinen kirjallisuuskatsaus

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli tutkia verkkokauppojen toimintaa kuluttajien näkökulmasta. Toteutin tutkielman systemaattisena kirjallisuuskatsauksena ja hyödynnän sitä tehdessäni aineisto-ohjaavaa sisällönanalyysia ja teemoittelua. Kirjallisuuskatsauksessa kokosin tietoa verkkokauppaan liittyvästä kulutuksesta sekä siitä, miten vastuullisuus esiintyi aineistossa. Tutkielman aineisto koostuu kymmenestä kansainvälisestä tutkimusartikkelista, jotka kokosin kolmea eri tietokantaa hyödyntäen.

Tutkimuskysymyksiä on kaksi ja ne ovat 1.) Mitkä ominaisuudet verkkokaupoissa vaikuttavat kuluttajan ostopäätöksen syntymiseen tutkimuskirjallisuuden mukaan? ja 2.) Miten vastuullisuus on otettu tutkimuksellisesti mukaan? Tutkielmassa tavoiteltiin syvempää ymmärrystä sille, mitkä tekijät vaikuttavat ostopäätöksen syntymiseen. Ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä ovat aineiston mukaan tuotteen hinta, yrityksen ja/tai tuotteen vastuullisuus, yrityksen maine sekä ostotapahtuman ja tuotteen saamisen helppous.

Lisäksi keskityin aineistoa tulkitessani myös siihen, miten aineiston tutkimusartikkeleissa kuvattiin vastuullisuutta ja siihen liittyviä tekijöitä. Vastuullisuus voidaan jakaa sen ekologiseen ja sosiaaliseen aspektiin. Ekologisuutta käsiteltiin aineistossa huomattavasti enemmän kuin vastuullisuuden sosiaalista puolta. Ekologinen ulottuvuus pitää sisällään aineiston perusteella muun muassa kestävät tuotanto- ja toimitusmenetelmät. Sen sijaan sosiaalinen ulottuvuus sisältää esimerkiksi oikeudenmukaisen palkan sekä ihmisarvoiset työolosuhteet. Tutkimuksen mukaan naiset pitävät vastuullisuutta miehiä useammin tärkeänä arvona. Tämä näkyy myös tutkimustuloksissa.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että osa kuluttajista tarvitsisi lisää informaatiota vastuullisuudesta. Lisäksi kuluttajista ne, jotka ovat tietoisia vastuullisuustekijöistä tarvitsisivat vastuullisuuden lisäksi myös muita syitä kyseisten tuotteiden ostamiselle.