Miksi nuoret kuluttavat luksusta? : Z-sukupolven luksuskäsitykset ja kulutusmotivaatiot

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on luoda kokonaisvaltainen kuvaus Z-sukupolven luksuskulutuksen taustalla vaikuttavista motivaatiotekijöistä. Luksusmarkkina on jatkanut tasaista kasvuvauhtiaan taloudellisesta epävarmuudesta huolimatta. Suurin osa tästä kasvusta on ollut Y- ja Z-sukupolvien luomaa ja samalla ensimmäinen luksustuote ostetaan huomattavasti nuorempana kuin aiemmin. Kuitenkin aiemmassa tutkimuksessa näitä kahta kuluttajasukupolvea on käsitelty usein yhdessä, vaikka heidän ominaispiirteensä poikkeavat toisistaan. Z-sukupolven varttuessa ja heidän merkityksensä kuluttajina kasvaessa kohti kulutusvoimaisinta ikäluokkaa, onkin tärkeää ymmärtää tarkemmin tämän kuluttajasukupolven luksuskäsitystä ja kulutusmotivaatioita, jotta luksusmuotia voidaan tarjota heille tavalla, joka vetoaa tähän kuluttajasukupolveen.

Tutkimusaiheen teemoihin perehdytään ensin teoreettisen kirjallisuuskatsauksen kautta, jonka pohjalta muotoiltiin ja suoritettiin empiirinen tutkimus. Tutkimus toteutettiin monimenetelmätutkimuksena, jossa aineisto koostui ennakkokyselystä (N=40) ja kahdesta fokusryhmähaastattelusta. Ennakkokyselyä käytettiin pääosin sopivien haastateltavien löytämiseen, joten tutkimus perustuu pääosin laadullisiin eli kvalitatiivisiin menetelmiin. Ennakkokyselyn ja fokusryhmähaastatteluiden yhdistelmällä saatiin kerättyä riittävän monipuolinen aineisto, jonka analysoinnissa hyödynnettiin laadullista sisällönanalyysia. Ennakkokysely myös vahvisti osaltaan fokusryhmähaastatteluista tehtyjä havaintoja.

Tutkimustuloksissa kävi ilmi, että Z-sukupolven luksuskäsitys on dualistinen. Rinnakkain elävät niin sanottu yleinen yhteiskunnallinen luksuskäsitys, jossa korostuu luksuksen kollektiivinen ulottuvuus eli näkyvä arvo. Tämän rinnalla elää Z-sukupolven subjektiivinen luksuskäsitys, jonka todettiin olevan lähellä uuden luksuksen käsitettä. Heidän käsityksissään korostuivat subjektiivinen ulottuvuus ja painoarvoa annettiin myös objektiiviselle ulottuvuudelle. Luksuksen perinteiset ominaispiirteet, kuten laatu ja kestävyys olivat voimissaan, ja näiden rinnalle oli noussut vastuullisuus, sillä Z-sukupolven on todettu olevan aidosti huolissaan maapallon tilasta ja haluavan vaikuttaa siihen omilla teoillaan.

Luksuskuluttamisen taustalla vaikuttavat halu erottautua muista turvallisella ja sosiaalisesti hyväksyttävällä tavalla sekä erityisesti sisäiset motivaatiotekijät, perfektionismin ja hedonismin vaikutus. Laadun vaatimus painaa Z-sukupolvelle vaakakupissa brändiarvoa enemmän ja luksusbrändin tulee lunastaa tietty laatutaso, jotta brändi näyttäytyy Z-sukupolvelle luksuksena. Kasvaessaan epävakaassa maailmassa luksus luo hedonistisen keinon, joka tarjoaa käyttäjälleen mukavuutta ja mahdollisuuden palkita itseään vaativista suorituksista menestymispaineiden keskellä.