Paikallisuuden vaikutus kuluttajan ostokäyttäytymiseen finanssialalla

Abstract

Kuluttajan ostokäyttäytymistä on tutkittu niin kuluttajan kuin myyjänkin näkökulmasta, ja kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavat monet eri tekijät. Paikallisuus on yksi tuotteen ja palvelun ominaisuuksista, jonka merkitys kuluttajien ostokäyttäytymisessä on ollut useiden tutkimusten aiheena monilla eri toimialoilla. Paikallisuuden vaikutuksista kuluttajien ostokäyttäytymiseen finanssialalla on tehty monenlaisia havaintoja. Tämän tutkielman tarkoituksena on vastata tiedontarpeeseen painottaen paikallisuuden merkitystä vakuutusyhtiön valintatilanteessa ja asiakaspysyvyydessä. Tutkielmassa perehdytään paikallisuuden vaikutukseen kuluttajan ostopäätöksessä finanssialalla erään tapausyrityksen kautta, joka myös toimii tutkimuksen toimeksiantajana.

Tutkimuksen hypoteesit käsittelevät kuluttajan etnosentrismiä finanssialalla ja paikallista identiteettiä vertailtuna kuluttajan ikään ja asuinpaikkakuntaan. Tutkimushypoteesien testauksessa ja tutkimuskysymyksiin vastaamiseksi kerättiin satunnaisotannalla 125 henkilön otos valitun maantieteellisen alueen sisältä. Kyselytutkimus suoritettiin puhelimitse.

Empiirisen osan tuloksia analysoitiin suhteessa tutkimuskysymyksiin, tutkimushypoteeseihin ja aiempiin tutkimuksiin. Osa saaduista tutkimustuloksista on samankaltaisia kuin aiemmissa paikallisuuden ja finanssialan tutkimuksissa, mutta osa tutkimustuloksista jättää vielä tutkimusaukkoja tulevia tutkimuksia varten. Tämä tutkimus vahvistaa aiempien, muilla maantieteellisillä alueilla suoritettujen, tutkimusten havaintoja ja johtopäätöksiä siitä, että toimiston sijainti ja yritysten tekemä paikallisyhteisön tukeminen ovat kuluttajille tärkeä osa paikallisen yrityksen toimintaa finanssialalla. Myös kuluttajan kokeman paikallisen identiteetin nähtiin lisäävän paikallisuuden merkitystä ostopäätöstilanteessa.

Kuluttajan iällä on vaikutusta siihen, miten tärkeänä ostopäätöstä ohjaavana tekijänä paikallisuus koetaan. Huolimatta erilaisista kuluttajien arvostamista paikallisen vakuutusyhtiön ominaisuuksista paikallisuudella ei kuitenkaan vaikuta olevan suurta merkitystä kuluttajien ostopäätökseen tai asiakkuuden pysyvyyteen finanssialalla. Tämä johtopäätös on mielenkiintoinen suhteutettuna aiempiin tutkimuksiin, ja herättää myös sen takia mielenkiintoa tutkia aihetta lisää tulevaisuudessa.