Sport sponsorship in B2B companies : A game within a game
Leppänen, Saku (2025-01-29)
Sport sponsorship in B2B companies : A game within a game
(29.01.2025)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202502059837
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202502059837
Tiivistelmä
As competition intensifies in business markets, many B2B companies are turning to unconventional marketing strategies to reach their target audiences. Sports sponsorship has seen significant growth over the past decade, with an increasing number of B2B companies investing in this avenue due to its effective reach, cost- effectiveness, and diverse opportunities. Despite the growing trend of sports sponsorship among B2B companies, many still do not incorporate it into their marketing strategies due to limited resources or lack of understanding. Additionally, while there is extensive amount of academic literature on sports sponsorship, it often fails to differentiate between B2C and B2B contexts. Much of the existing research focuses narrowly on specific aspects, such as benefits or sponsorship methods, without providing a holistic view of the sponsorship process within companies. Therefore, the purpose of this study was to explore how a B2B company can take advantage of sport sponsorships. This was answered through the following sub-questions:
1. How do B2B companies evaluate sport sponsorship opportunities?
2. How are sport sponsorship strategies developed and implemented within B2B companies?
3. How do B2B companies potentially benefit from sport sponsoring?
To answer the research question, scattered relevant academic literature on sports sponsorship were combined and utilized to create a theoretical framework. To validate the framework, a qualitative empirical study was conducted using semi-structured interviews with seven industry experts. The interviewees were selected based on predefined criteria and represented different B2B companies currently sponsoring sports. Grounded in the established theoretical framework, the empirical research aimed to confirm or refine the concepts proposed in the theoretical framework.
The study concluded that the sponsorship process includes three interconnected phases: evaluation, implementation, and analyzation, that act as a continuous cycle. However, it is not a straightforward process, as companies must integrate sponsorships into their broader strategy and objectives already starting during the evaluation of sponsorship opportunities. Implementation involves collaboration across multiple relevant internal functions and close cooperation with the sponsee, as the sponsorship is ultimately executed within the sponsee’s domain. Through this phase, companies aim to maximize their investment and achieve their objectives. Additionally, sponsorship development is not a one-time effort linked to a single phase but an ongoing process throughout the sponsorship lifecycle for the objectives to fully materialize.
B2B companies pursue and gain numerous potential benefits from sports sponsorship, with the most common being enhanced brand equity and stronger business relationships. Sponsorships become strategic when these benefits are directly aligned with the company’s overarching business objectives. However, for sponsorships to be truly strategic, clear methods for result analysis are needed. These enable B2B companies to effectively assess the success of their sponsorship efforts, apply the lessons learned, and refine the process to ensure even greater impact in future sponsorships. The study’s sponsorship process framework provides a valuable tool for B2B companies, offering clarity on the steps involved and how sports sponsorship can enhance their operations. Furthermore, the study includes insights into each phase of the sponsorship journey, deepening B2B companies understanding of the opportunities sports sponsorship can provide. B2B-yritykset ovat alkaneet hyödyntää uudenlaisia markkinointistrategioita kohderyhmien saavuttamiseksi kilpailun kiristyessä. Yritysten urheilusponsoroinnin määrä on kasvanut merkittävästi viimeisen vuosikymmenen aikana, ja yhä useammat B2B-yritykset investoivatkin tähän markkinointiviestinnän keinoon sen tehokkaan tavoittavuuden, kustannustehokkuuden ja monipuolisten mahdollisuuksien vuoksi. Vaikka urheilusponsorointi on kasvava trendi B2B-yritysten keskuudessa, monet eivät hyödynnä sponsorointia osana strategiaansa resurssien tai ymmärryksen puutteesta. Vaikka aiheesta on kattavasti akateemista kirjallisuutta, olemassa olevat tutkimukset eivät usein erottele urheilusponsorointia B2C- tai B2B-kontekstien välillä. Tämän lisäksi valtaosa nykyisestä tutkimuksesta keskittyy tutkimaan sponsoroinnin yksittäisiä osa-alueita, kuten hyötyjä tai menetelmiä, tarjoamatta kokonaisvaltaista näkemystä yritysten sponsorointiprosessiin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia miten B2B-yritys voi hyödyntää urheilusponsorointia. Tutkimuksen tarkoitukseen vastattiin seuraavien osaongelmien avulla:
1. Miten B2B-yritykset arvioivat urheilusponsorointimahdollisuuksia?
2. Miten urheilusponsorointistrategioita kehitetään ja implementoidaan B2B-yrityksissä?
3. Miten B2B-yritykset voivat hyötyä urheilusponsoroinnista?
Tutkimuksen tarkoitukseen vastattiin yhdistämällä urheilusponsorointiin liittyvää hajanaista akateemista kirjallisuutta, jonka avulla luotiin teoreettinen viitekehys. Viitekehyksen vahvistamiseksi suoritettiin kvalitatiivinen tutkimus hyödyntäen puolistrukturoituja teemahaastatteluja seitsemän alan asiantuntijan kanssa. Haastateltavat valittiin ennalta määriteltyjen kriteerien perusteella, ja he edustivat tällä hetkellä urheilua sponsoroivia B2B-yrityksiä. Teoreettiseen viitekehykseen pohjautuva empiirinen tutkimus pyrki vahvistamaan tai tarkentamaan siinä esitettyjä havaintoja.
Tutkimuksessa havaittiin, että urheilusponsorointiprosessi on jatkuva sykli, joka koostuu kolmesta toisiinsa kytkeytyvästä vaiheesta: evaluoinnista, implementoinnista ja analysoinnista. Prosessi ei ole kuitenkaan yksinkertainen, sillä yritysten tulee integroida sponsorointi osaksi laajempaa strategiaa sekä tavoitteita jo sponsoroinnin alkuvaiheessa. Sponsoroinnin tehokas implementointi edellyttää jatkuvaa yhteistyötä yrityksen monien sisäisten toimintojen, kuin myös sponsoroitavan tahon välillä. Implementoinnin aikana yritykset pyrkivät maksimoimaan sponsoroinnista saatavat tulokset saavuttaakseen investoinnilleen parhaan mahdollisen vastineen. Näiden asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi on huomioitava, että sponsoroinnin kehitysprosessi ei ole vain yhteen vaiheeseen kytkeytyvä kertaluontoinen toimenpide, vaan pikemminkin koko sponsoroinnin elinkaaren ajan kestävä jatkuva prosessi.
B2B-yritykset tavoittelevat sekä saavuttavat urheilusponsoroinnista monenlaisia hyötyjä, joista yleisimmät liittyvät brändiarvon ja liikesuhteiden vahvistumiseen. Sponsoroinnista strategisen tekee juuri näiden tavoitteiden kytkeytyminen yrityksen laajempiin tavoitteisiin. Strategisuuden saavuttamiseksi yritykset tarvitsevat myös menetelmiä sponsoroinnin tulosten arviointiin, jolla voidaan seurata tavoitteiden saavuttamista. Tulosten analysoimisen avulla yritykset voivat hyödyntää sponsorointikokemustansa sponsorointiprosessin kehittämiseksi, jolla voidaan edistää entistä parempien tulosten saavuttamista tulevaisuudessa. Tutkimuksessa esitetty urheilusponsorointiprosessin viitekehys tarjoaa B2B-yrityksille työkalun, joka selkeyttää sponsorointiprosessin vaiheita sekä potentiaalisia hyötyjä yrityksen liiketoiminnalle. Jokainen viitekehyksen prosessin vaihe käydään syvällisesti läpi tutkimuksessa, jonka avulla B2B-yritykset voivat lisätä ymmärrystään urheilusponsoroinnin kokonaisvaltaisuudesta, sen tarjoamista mahdollisuuksista sekä itse prosessista.
1. How do B2B companies evaluate sport sponsorship opportunities?
2. How are sport sponsorship strategies developed and implemented within B2B companies?
3. How do B2B companies potentially benefit from sport sponsoring?
To answer the research question, scattered relevant academic literature on sports sponsorship were combined and utilized to create a theoretical framework. To validate the framework, a qualitative empirical study was conducted using semi-structured interviews with seven industry experts. The interviewees were selected based on predefined criteria and represented different B2B companies currently sponsoring sports. Grounded in the established theoretical framework, the empirical research aimed to confirm or refine the concepts proposed in the theoretical framework.
The study concluded that the sponsorship process includes three interconnected phases: evaluation, implementation, and analyzation, that act as a continuous cycle. However, it is not a straightforward process, as companies must integrate sponsorships into their broader strategy and objectives already starting during the evaluation of sponsorship opportunities. Implementation involves collaboration across multiple relevant internal functions and close cooperation with the sponsee, as the sponsorship is ultimately executed within the sponsee’s domain. Through this phase, companies aim to maximize their investment and achieve their objectives. Additionally, sponsorship development is not a one-time effort linked to a single phase but an ongoing process throughout the sponsorship lifecycle for the objectives to fully materialize.
B2B companies pursue and gain numerous potential benefits from sports sponsorship, with the most common being enhanced brand equity and stronger business relationships. Sponsorships become strategic when these benefits are directly aligned with the company’s overarching business objectives. However, for sponsorships to be truly strategic, clear methods for result analysis are needed. These enable B2B companies to effectively assess the success of their sponsorship efforts, apply the lessons learned, and refine the process to ensure even greater impact in future sponsorships. The study’s sponsorship process framework provides a valuable tool for B2B companies, offering clarity on the steps involved and how sports sponsorship can enhance their operations. Furthermore, the study includes insights into each phase of the sponsorship journey, deepening B2B companies understanding of the opportunities sports sponsorship can provide.
1. Miten B2B-yritykset arvioivat urheilusponsorointimahdollisuuksia?
2. Miten urheilusponsorointistrategioita kehitetään ja implementoidaan B2B-yrityksissä?
3. Miten B2B-yritykset voivat hyötyä urheilusponsoroinnista?
Tutkimuksen tarkoitukseen vastattiin yhdistämällä urheilusponsorointiin liittyvää hajanaista akateemista kirjallisuutta, jonka avulla luotiin teoreettinen viitekehys. Viitekehyksen vahvistamiseksi suoritettiin kvalitatiivinen tutkimus hyödyntäen puolistrukturoituja teemahaastatteluja seitsemän alan asiantuntijan kanssa. Haastateltavat valittiin ennalta määriteltyjen kriteerien perusteella, ja he edustivat tällä hetkellä urheilua sponsoroivia B2B-yrityksiä. Teoreettiseen viitekehykseen pohjautuva empiirinen tutkimus pyrki vahvistamaan tai tarkentamaan siinä esitettyjä havaintoja.
Tutkimuksessa havaittiin, että urheilusponsorointiprosessi on jatkuva sykli, joka koostuu kolmesta toisiinsa kytkeytyvästä vaiheesta: evaluoinnista, implementoinnista ja analysoinnista. Prosessi ei ole kuitenkaan yksinkertainen, sillä yritysten tulee integroida sponsorointi osaksi laajempaa strategiaa sekä tavoitteita jo sponsoroinnin alkuvaiheessa. Sponsoroinnin tehokas implementointi edellyttää jatkuvaa yhteistyötä yrityksen monien sisäisten toimintojen, kuin myös sponsoroitavan tahon välillä. Implementoinnin aikana yritykset pyrkivät maksimoimaan sponsoroinnista saatavat tulokset saavuttaakseen investoinnilleen parhaan mahdollisen vastineen. Näiden asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi on huomioitava, että sponsoroinnin kehitysprosessi ei ole vain yhteen vaiheeseen kytkeytyvä kertaluontoinen toimenpide, vaan pikemminkin koko sponsoroinnin elinkaaren ajan kestävä jatkuva prosessi.
B2B-yritykset tavoittelevat sekä saavuttavat urheilusponsoroinnista monenlaisia hyötyjä, joista yleisimmät liittyvät brändiarvon ja liikesuhteiden vahvistumiseen. Sponsoroinnista strategisen tekee juuri näiden tavoitteiden kytkeytyminen yrityksen laajempiin tavoitteisiin. Strategisuuden saavuttamiseksi yritykset tarvitsevat myös menetelmiä sponsoroinnin tulosten arviointiin, jolla voidaan seurata tavoitteiden saavuttamista. Tulosten analysoimisen avulla yritykset voivat hyödyntää sponsorointikokemustansa sponsorointiprosessin kehittämiseksi, jolla voidaan edistää entistä parempien tulosten saavuttamista tulevaisuudessa. Tutkimuksessa esitetty urheilusponsorointiprosessin viitekehys tarjoaa B2B-yrityksille työkalun, joka selkeyttää sponsorointiprosessin vaiheita sekä potentiaalisia hyötyjä yrityksen liiketoiminnalle. Jokainen viitekehyksen prosessin vaihe käydään syvällisesti läpi tutkimuksessa, jonka avulla B2B-yritykset voivat lisätä ymmärrystään urheilusponsoroinnin kokonaisvaltaisuudesta, sen tarjoamista mahdollisuuksista sekä itse prosessista.