Digitaalinen tuuppaus B2C-verkkokaupoissa : Kuluttajien kokemuksia digitaalisista tuuppauksista ja verkkokauppojen luotettavuudesta

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten kuluttajat kokevat digitaaliset tuuppaukset B2C (business to consumer) verkkokaupoissa havaitsemisen ja luottamuksen näkökulmista. Digitaalisella tuuppauksella tarkoitetaan vaikuttamista, jota toteutetaan muuttamalla käyttöliittymän ominaisuuksia digitaalisissa valintaympäristöissä kuten verkkokaupoissa, verkkosivuilla, sovelluksissa, peleissä tai muissa tietojärjestelmissä. Tuuppausten pyrkimyksenä on kannustaa tiettyihin haluttuihin valintoihin ilman pakottamista, ja säilyttää samalla yksilön valinnanvapaus. Niiden toiminta perustuu yksilöiden tiedostamattomaan päätöksentekoon vaikuttamiseen. Ihmisille on tyypillistä tehdä päätöksiä epärationaalisesti silloin kun valintaympäristöt sisältävät paljon informaatiota, jonka vuoksi digitaaliset tuuppaukset ovat tehokas keino kuluttajien ostopäätösten ohjailemiseen esimerkiksi verkkokaupoissa. Aikaisemmissa tutkimuksissa on keskitytty tutkimaan digitaalisten tuuppausten aikaansaamia reaktioita ja vaikutuksia. Digitaalisia tuuppauksia ei ole tutkittu yhtä laajasti kuluttajien omien kokemusten näkökulmasta, minkä vuoksi ne ovat tässä tutkimuksessa keskiössä. Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena, jonka empiirinen data kerättiin puolistrukturoitujen haastattelujen avulla. Haastateltavina oli kymmenen kuluttajaa erilaisilla taustoilla ja ostotottumuksilla. Haastattelukysymysten teoreettisena viitekehyksenä toimivat digitaalisen tuuppauksen ja valinta-arkkitehtuurin käsitteet, sekä havaitsemisen ja luottamuksen näkökulmat. Valinta-arkkitehtuurilla tarkoitetaan päätöksenteon suunniteltua kontekstia, jolla on mahdollista vaikuttaa yksilöiden päätöksentekoon. Haastattelut sisälsivät arviointitehtävän, johon valittiin valinta-arkkitehtuuriin perustuen esimerkkejä verkkokauppojen digitaalisista tuuppauksista. Arviointitehtävässä haastateltavien tuli arvioida valittuja digitaalisia tuuppauksia havainnoimisen ja luotettavuuden näkökulmasta asteikolla 1–5. Tutkimuksen tulokset toivat esille uutta kokemuksellista näkökulmaa siitä, miten kuluttajat kokevat digitaaliset tuuppaukset verkkokaupoissa. Digitaalisten tuuppausten luotettavuuteen vaikuttivat positiivisesti tuuppausten aikaisempi tunnettavuus, selkeys ja asiakaslähtöisyys sekä aiheellinen suosittelu. Negatiivisesti luottamukseen vaikuttivat manipulointi, harhaanjohtaminen, ylimyyminen sekä tuuppausten liiallinen määrä. Tämän lisäksi, monet näistä tekijöistä vaikuttivat yhtä lailla kuluttajien luottamukseen verkossa. Arviointitehtävän tulosten mukaan digitaalisen tuuppauksen tyyppi vaikuttaa siihen miten kyseinen tuuppaus havaitaan ja kuinka paljon siihen luotetaan. Helpoiten havaittavimpina kuluttajat kokivat evästeet, muiden arvosteluita korostavan tuuppauksen ja tietojen virheellisyydestä ilmoittavan tuuppauksen, kun taas huonoiten havaittiin oletuksena ollut osoitteen valinta ja liikennevalomalli. Luotettavimpina digitaalisen tuuppauksen keinoina nähtiin virheellistä tiedoista ilmoittava tuuppaus sekä kartoituksessa auttavat filtterit ja valikot. Vähiten luotettiin monimutkaiseen näyttöruutuun (verkkokaupan etusivu) ja unohtuneesta tuotteesta muistuttavaan tuuppaukseen. Havaitsemisen ja luottamuksen välillä on tutkimuksen mukaan myös yhteys; kun tuuppaus oli helposti havaittavissa, koettiin sen olevan myös luotettavampi. Digitaaliset tuuppaukset toimivat verkkokaupoissa määritelmänsä mukaisesti: ne ohjaavat kuluttajia hienovaraisten suunnitteluelementtien avulla. Harva kuluttaja osaa kyseenalaistaa niiden toimintaa tai ymmärtää niiden pyrkimyksen vaikuttaa heidän tiedostamattomaan päätöksentekoonsa. Tästä syystä verkkokauppojen digitaalisten tuuppausten suunnittelussa tulisi ottaa huomioon kuluttajien kokemukset eri tuuppaustyyppien havaitsemisesta ja luotettavuudesta. Lisäksi erilaisten lähtökohtien ja käyttäjäryhmien huomioiminen on tärkeää, silloin kun halutaan luoda kuluttajaystävällisiä digitaalisia tuuppauksia.

The purpose of this study was to find out how consumers experience digital nudges in the context of B2C e-commerce. This study focused on consumers experiences of perception and trust in digital nudges. Digital nudging means influencing decision-making by changing the features of the user interface in digital choice environments, such as online stores, websites, applications, games, digital forms, or other information systems. Nudges aim to influence unconscious decision-making processes and encourage certain desired choices chosen by the designer of the interface. Nudges must be performed without coercion and maintain individual’s freedom of choice. Digital nudges are an effective way to guide purchase decisions in e-commerce settings because those environments usually contain plenty of information. Previous studies have focused on studying the reactions and effects caused by digital nudges. Digital nudges have not been studied extensively from the perspective of consumers' own experiences, which is why those are the main focus of this study. The study was conducted as a qualitative interview study and empirical data was collected through semi-structured interviews. The interviewees consisted of ten consumers with diverse backgrounds and online purchasing habits. The interview questions were based on findings from previous research focusing on the concepts of digital nudge and choice architecture, as well as the perspectives of perception and trust. Choice architecture refers to a planned context for decision-making that has the potential to influence individuals’ choices. An evaluation task was included in the interviews in which the interviewees had to evaluate selected digital nudges from the perspective of perception and trustworthiness on a scale of 1–5. The results of the study revealed customers perspectives on how they experience digital nudges in context of B2C e-commerce. Previous familiarity, user-friendliness, clarity, and relevancy were seen as trustworthy features of digital nudges. While on the contrary manipulation, deception, overselling and the excessive number of digital nudges affected trust negatively. Many of these same factors were mentioned when the interviewees were asked about what strengthens or weakens their trust online. According to the results of the evaluation task, nudge type affects its perception and trustworthiness. Cookies, reviews and notifying about incorrect information were the most detected types of digital nudges. Default selection of address information and traffic light model were the least detected. According to the interviewees, the most reliable digital nudges were nudges that notified about missing information and filters that helped with mapping. The least trusted were complex display screens (homepage) and reminders about a forgotten product. According to the results of this study, there is a connection between perception and trust; when the nudge was easily perceived, it was also evaluated to be more trustworthy. Digital nudges work in online stores according to their definition: they guide consumers in subtle ways. Only few consumers know how to question the origins of the nudge or understand their intention to influence automatic decision-making. This is why consumers perceptions about the perception and trustworthiness should be taken into consideration when designing and creating consumer-friendly digital nudges in B2B-ecommerce.