Z-sukupolven näkemyksiä työnantajabrändin houkuttelevuudesta – vastuullisuuden rooli

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, millainen on vastuullisuuden merkitys työnantajabrändin houkuttelevuuden rakentumisessa Z-sukupolven näkökulmasta. Osa Z-sukupolven jäsenistä on jo aloittanut työskentelyn, osan siirtyessä työelämään lähivuosien aikana. Näin ollen on tärkeää lisätä ymmärrystä heidän odotuksistaan ja arvoistaan työelämässä. Tutkimuksen pääkäsitteitä, eli työnantajabrändäystä ja sen houkuttelevuutta, vastuullisuutta, sekä Z-sukupolven ominaispiirteitä on tutkittu itsenäisesti, mutta kaikkia näitä yhdistäviä tutkimuksia löytyy vain rajatusti. Erityisesti tutkimus Z-sukupolven odotuksista työnantajia kohtaan vastuullisuusnäkökulmasta on vähäistä ja tieteellisiä artikkeleita Z-sukupolven asenteiden vaikutuksista yrityksille löytyy todella vähän. Tämän tutkimuksen tavoitteena on täyttää tätä tutkimusaukkoa. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin seuraavien kolmen osakysymyksen avulla: 1. Mitä Z-sukupolvi odottaa työnantajalta? 2. Mistä työnantajabrändin houkuttelevuus muodostuu? 3. Miten vastuullisuuskuva linkittyy osaksi työnantajabrändiä?

Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin perehtymällä ensin teoreettisen kirjallisuuskatsauksen kautta Z sukupolven ominaispiirteisiin, sekä heidän odotuksiinsa työelämää ja työnantajia kohtaan, sekä tarkasteltiin työnantajabrändin houkuttelevuuden muodostumista. Lisäksi tutkimuksessa syvennyttiin vastuullisuuskuvan muodostumiseen ja siihen, miten se linkittyy osaksi työnantajabrändiä. Aiemman kirjallisuuden pohjalta muodostettiin tutkimuksen teoreettinen viitekehys, joka toimi empiirisen tutkimusprosessin toteuttamisen runkona. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineistonkeruumenetelmänä toimivat puolistrukturoidut teemahaastattelut. Kriteereinä tutkimukseen osallistumiseen olivat Z-sukupolveen kuuluminen ja korkeakoulussa opiskelu, mieluiten sellaisella alalla, josta todennäköisesti valmistumisen jälkeen työllistytään tietointensiivisiin tehtäviin. Haastateltavat kerättiin lumipallo-otannalla ja yhdeksän toteutunutta haastattelua muodostivat tutkimuksen empiirisen aineiston. Tutkimustuloksista kävi ilmi, että vaikka Z-sukupolvea pidetään arvotietoisena ja vastuullisuutta tärkeänä pitävänä sukupolvena, he ovat valmiita joustamaan omista arvoistaan työelämässä, jos olosuhteet sitä vaativat. Tämän tutkimuksen valossa Z-sukupolven arvot näyttäisivät olevan periaatteellisia, eivät niinkään toiminnallisia. Z-sukupolven jäsenet odottavat työnantajilta luotettavuutta, avoimuutta ja inhimillisyyttä. Vastuullisuudella on tärkeä rooli positiivisen maineen muodostumisessa. Maineella puolestaan on tärkeä rooli työnantajan houkuttelevuudessa, joten huolehtiessaan vastuullisuuskuvastaan, voivat yritykset hyödyntää sitä työnantajabrändäyksessä ja näin ollen lisätä omaa houkuttelevuuttaan. Tämän tutkimuksen avulla onnistuttiin luomaan ymmärrystä vastuullisuuden roolista työnantajabrändin houkuttelevuudessa Z-sukupolven näkökulmasta. Teoreettisen kontribuution lisäksi tutkimuksesta voidaan johtaa liikkeenjohdollisia sovelluksia. Tutkimus tarjoaa ymmärrystä Z-sukupolven odotuksista, jonka ansiosta heille voidaan kohdistaa sopivampaa sisältöä työnantajabrändäystä tehtäessä. Lisäksi tutkimuksen toivotaan tarjonneen mielekkäitä jatkotutkimusehdotuksia.