Designing a Measurement Framework for B2B Customer Experience on Firm-controlled Digital Channels

Abstract

Understanding business-to-business (B2B) customer experience (CX) is crucial for organizations in today’s rapidly developing digital economy, as interactions between customers and companies are increasingly relying on digital channels and touchpoints. One of the key elements in understanding and managing CX is measuring and analysing how customers react to interactions with a company. Furthermore, technological developments, particularly in Business Intelligence and analytics, offer significant opportunities for enhancing customer experience management (CXM) by providing firms with deeper insights into customer journeys and CX. Prior academic research on digital channel CX, its measurement, and analytics has been limited in the B2B context, resulting in a significant research gap regarding the measurement of B2B CX on firm-controlled digital channels. The purpose of this thesis is to develop a framework for measuring B2B customer experience on firm-controlled digital channels. The research problem is investigated through three research questions: 1. What elements constitute B2B CX on firm-controlled digital channels? 2. How to measure B2B CX on firm-controlled digital channels? 3. How could analytics be utilized in measuring B2B CX on firm-controlled digital channels? This qualitative study is conducted as an intensive single-case study, and the empirical data are gathered through semi-structured thematic expert interviews. The research results support existing CX literature by indicating that a good B2B CX is usually an effortless and easy experience and therefore recommends defining the target CX on firm-controlled digital channels as a smooth experience. To provide smooth CX, the research identified two key focus areas for the studied case company: the quality of the customer journey, including journey seamlessness, coherence, and personalization, and the user-friendliness of the digital channels. Furthermore, the results of this thesis suggest that it is crucial to recognize and understand the varying customer goals and different customer personas to successfully identify and map the customer journeys on firm-controlled digital channels. According to the research results, measuring CX at individual touchpoints, rather than the overall journey level, allows more precise identification of pain points and weaknesses. Therefore, organizations should collect immediate feedback from customers at key touchpoints to capture their spontaneous responses. Furthermore, this research suggests that B2B organizations should focus on two types of CX measurement on firm-controlled digital channels: customer response metrics and CX valence approximate metrics. In order to gain deeper insights into the customer journeys and CX on firm-controlled digital channels, this research suggests integrating descriptive, predictive, and text analytics into organizations’ customer experience and journey management practices. By leveraging these analytics methods, organizations could ultimately transform CX data into valuable attitudinal and psychographic insights and subsequently into concrete actions to enhance CX.

B2B-asiakaskokemuksen ymmärtäminen on erityisen olennaista yrityksille nykypäivän nopeasti kehittyvässä digitaalisessa taloudessa, sillä asiakkaiden ja yritysten välinen vuorovaikutus on yhä enemmän digitaalisten kanavien ja kosketuspisteiden varassa. Yksi keskeisistä tekijöistä asiakaskokemuksen ymmärtämisessä ja johtamisessa on mitata ja analysoida, miten asiakkaat reagoivat vuorovaikutukseen yrityksen kanssa. Lisäksi teknologian kehitys, erityisesti analytiikassa, tarjoaa merkittäviä mahdollisuuksia asiakaskokemuksen johtamiselle antamalla yrityksille syvällisempiä ja yksityiskohtaisempia näkemyksiä liittyen asiakaspolkuihin ja -kokemukseen. Aiempi akateeminen tutkimus digitaalisten kanavien asiakaskokemuksesta, sen mittaamisesta sekä analytiikasta on ollut hyvin rajallista B2B-kontekstissa, mikä on johtanut merkittävään tutkimusaukkoon liittyen B2B-asiakaskokemuksen mittaamiseen yrityksen hallitsemilla digitaalisilla kanavilla. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kehittää viitekehys B2B-asiakaskokemuksen mittaamiselle yrityksen hallinnoimilla digitaalisilla kanavilla. Tutkimusongelmaa tutkitaan kolmen tutkimuskysymyksen avulla: 1. Mitkä tekijät muodostavat B2B-asiakaskokemuksen yrityksen hallinnoimilla digitaalisilla kanavilla? 2. Millä tavoin B2B-asiakaskokemusta yrityksen hallinnoimilla digitaalisilla kanavilla voidaan mitata? 3. Kuinka analytiikkaa voidaan hyödyntää B2B-asiakaskokemuksen mittaamisessa yrityksen hallinnoimilla digitaalisilla kanavilla? Tämä laadullinen tutkimus toteutetaan intensiivisenä yksittäistapaustutkimuksena, ja tutkimuksen empiirinen aineisto kerätään puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Tutkimustulokset tukevat aiempaa asiakaskokemuskirjallisuutta osoittamalla, että hyvä B2B-asiakaskokemus koetaan usein vaivattomana ja helppona. Tästä syystä tutkimus suosittelee määrittelemään tavoitekokemuksen yrityksen hallinnoimilla digitaalisilla kanavilla sujuvaksi kokemukseksi. Sujuvan asiakaskokemuksen tarjoamiseksi tutkimus tunnisti kaksi keskeistä painopistettä tutkitulle case-yritykselle: asiakaspolun laatu, mukaan lukien saumattomuus, johdonmukaisuus ja personointi, sekä digitaalisten kanavien käyttäjäystävällisyys. Lisäksi on tärkeää tunnistaa ja ymmärtää asiakkaiden vaihtelevia tavoitteita ja erilaisia asiakaspersoonia, jotta asiakaspolkuja yrityksen hallinnoimilla digitaalisilla kanavilla voidaan tunnistaa ja kartoittaa.Tutkimustulosten mukaan asiakaskokemuksen mittaaminen yksittäisissä kosketuspisteissä mahdollistaa kipupisteiden ja heikkouksien tarkemman tunnistamisen. Näin ollen yritysten tulisi kerätä välitöntä palautetta asiakkailta keskeisimmistä kosketuspisteistä saadakseen heidän spontaanit reaktionsa. Lisäksi tämä tutkimus suosittelee B2B-organisaatioita keskittymään kahteen asiakaskokemuksen mittaustapaan: asiakkaiden reaktioiden mittaukseen ja asiakaskokemuksen valenssin mittareihin. Saadakseen syvempiä näkemyksiä ja oivalluksia asiakaskokemuksesta ja -poluista digitaalisilla kanavilla, tämä tutkimus suosittelee kuvailevan ja ennakoivan analytiikan sekä tekstianalytiikan integroimista yrityksen asiakaskokemuksen ja -polkujen johtamisen käytäntöihin. Hyödyntämällä näitä menetelmiä organisaatiot voivat muuttaa asiakaskokemusdatan asenteellisiksi ja psykograafisiksi oivalluksiksi ja lopulta konkreettisiksi toimiksi asiakaskokemuksen parantamiseksi.