Vastuullisuusraportoinnin hyödyntäminen yritysten brändi-imagon vahvistamisessa

Abstract

Tämä kandidaatintutkielma käsittelee Euroopan unionin laatiman kestävyysraportointidirektiivi CSRD:n mukaisen vastuullisuusraportin hyödyntämistä yritysten brändi-imagon vahvistamisessa. Samaan aikaan kun lakisääteiset velvoitteet yritysten vastuullisista toimista raportoimiselle kiristyvät, on myös eri sidosryhmien odotukset yritysten vastuullisuutta kohtaan lisääntyneet. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten vastuullisuusraporttia voitaisiin hyödyntää yritysten brändi-imagon vahvistamisessa vastuullisuusviestintää käyttämällä. Tutkielma tuottaa kokonaisvaltaisen käsityksen siitä, miten vastuullisuusraporttia voidaan hyödyntää yritysten vastuullisuusviestinnässä ja miten vastuullisuusviestinnällä voidaan vahvistaa brändi-imagoa. Tutkimuskysymykset ovat seuraavat: Miten vastuullisuusraportilla voidaan tukea brändi-imagoa vahvistavaa vastuullisuusviestintää? ja Mikä merkitys vastuullisuusraportista viestimisellä on brändi-imagon vahvistamisessa? Tutkimusmenetelmänä on käytetty kuvailevaa kirjallisuuskatsausta, joka kokoaa aiemman tutkimustiedon pohjalta saatuja tietoja yhteen. Tutkielman teoreettinen viitekehys yhdistää brändi-imagon muodostumisen, vastuullisuusviestinnän prosessin ja merkityksen, sekä vastuullisuusraportin osa-alueiden viestinnällisen hyödyntämisen yhteneväiseksi kokonaisuudeksi. Tutkielma osoittaa, että viestinnän rooli positiivisten mielikuvien luomisessa on olennainen osa brändi-imagon muodostumista. Brändi-imagon muodostumisessa on havaittavissa sellaisia elementtejä, joihin yritykset voivat pyrkiä vaikuttamaan ja joihin yritykset eivät voi suoraa vaikuttaa. Yritysten omaa viestintää pidetään kuitenkin yhtenä imagon muodostumisen elementtinä, johon yritysten kannattaa pyrkiä vaikuttamaan. Tutkielmassa selvisi myös, että vastuullisuusraportin sisällön hyödyntäminen osana sidosryhmälähtöistä vastuullisuusviestintää, voi lisätä sidosryhmien ja yrityksen välistä luottamusta, sekä vahvistaa brändisuhdetta ja -imagoa. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että vastuullisuusraportin sisältö voi toimia uskottavasti ja vertailukelpoisesti osana vastuullisuusviestintää. Raporttia ei tulisikaan nähdä pelkästään lakisääteisesti pakollisena dokumenttina, vaan ennemminkin yhtenä yritysten viestinnän strategisena elementtinä. Raportista viestittäessä voidaan muun muassa lisätä sidosryhmien luottamusta, edistää yrityksen toiminnan läpinäkyvyyttä ja tukea siten myös brändi-imagon rakentumista. Tämä edellyttää kuitenkin avointa, rehellistä ja sidosryhmälähtöistä viestintää. Vastuullisuusraportin vaikutus brändi-imagon vahvistumisen kannalta realisoituu erityisesti vastuullisuusviestinnän kautta.