Psykologinen etäisyys ja vastuullinen muoti : kognitiivinen dissonanssi kuluttajakäyttäytymisessä

Abstract

Muodin kuluttaminen on usein epäeettistä ja kestävien arvojen vastaista, vaikka tietoisuus vastuullisen kuluttamisen merkityksestä kasvaa jatkuvasti. Muotiteollisuus on yksi maailman saastuttavimmista toimialoista, ja ekologisten haasteiden lisäksi siihen liittyy merkittäviä sosiaalisia ja eettisiä ongelmia. Toimiala perustuu vahvasti ylikulutuskulttuuriin, ja kuluttajakäyttäytymisellä on merkittävä rooli vastuullisuuden edistämisessä. Arvojen ja käyttäytymisen ristiriita, kognitiivinen dissonanssi, on laajasti näkyvä ilmiö muodin kuluttamisessa. Tutkielman tavoitteena on kirjallisuuskatsauksen avulla tarkastella kognitiivisen dissonanssin taustalla vaikuttavia psykologisia tekijöitä. Tutkielman aineisto koostuu pääasiassa psykologian ja markkinoinnin tieteellisestä kirjallisuudesta. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä hyödynnetään konstruaalitason teoriaa (engl. construal level theory). Konstruaalitason teoria selittää psykologista etäisyyttä eli kokemusta siitä, miten hahmotamme mielessämme asiat, jotka eivät tapahdu nykyhetkessä. Psykologinen etäisyys jaetaan neljään eri ulottuvuuteen: ajalliseen etäisyyteen, tilalliseen etäisyyteen, sosiaaliseen etäisyyteen ja hypoteettiseen etäisyyteen. Psykologinen etäisyys liittyy siihen, hahmotammeko asiat abstrakteina vai konkreettisina, ja vaikuttaa siten ajatteluumme ja käyttäytymiseemme. Sekä abstrakti että konkreettinen ajattelu ovat tärkeitä vastuullisen kuluttamisen edistämisessä. Psykologinen etäisyys voi vaikuttaa kognitiivisen dissonanssin syntyyn muodin kuluttamisessa. Muotiteollisuuden haasteet ja ongelmat sijaitsevat usein meistä kaukana, esimerkiksi myöhemmin tulevaisuudessa tai meistä kaukana oleville ihmisille, mikä vaikuttaa psykologisen etäisyyden kokemukseen ja voi heijastua myös kuluttajakäyttäytymiseen. Psykologisen etäisyyden kokemukset ovat tilannesidonnaisia, ja niiden vaikutus ihmisten ajatteluun ja kuluttajakäyttäytymiseen vaihtelee yksilöllisesti. Psykologinen etäisyys ei yksinään riitä selittämään arvojen ja käyttäytymisen välistä ristiriitaa, mutta se voidaan nähdä hyödyllisenä linssinä kuluttajakäyttäytymisen tarkastelemisessa ja ymmärtämisessä. Psykologisen etäisyyden ymmärtäminen voi auttaa vahvistamaan arvojen ja kuluttamisen välistä yhteyttä sekä vähentää kognitiivista dissonanssia muodin kuluttamisessa, ja siten edistää vastuullisempaa kuluttamista.