Consumer Perceptions of Diversity in Brands : Insights from the Fast-Moving Consumer Goods Industry

Abstract

Within the highly competitive fast-moving consumer goods (FMCG) industry, there is a growing need for companies to gain the preference of consumers and differentiate themselves from competitors. Existing research has found that this can be done through building strong brands that resonate with diverse consumer identities. However, this has posed a challenge for especially globally operating FMCG brands that must appeal to the masses while still acknowledging and embracing the diversity amongst them, as most consumers consider the diversity efforts of brands to be highly unsuccessful. This study aims to bridge this gap by exploring how consumers perceive diversity in brands operating within the FMCG industry.

This study was conducted through an exploratory-qualitative approach to gather insights from American and Finnish consumers representing a mixture of ages, genders as well as ethnicities. The empirical data collection was guided by an extensive literature review through which an in-depth understanding of the setting of the study was reached and a preliminary theoretical framework of consumer perceptions of diversity was compiled. Semi-structured focus group interviews were chosen as the data collection method of this study in order to gain deeper knowledge about the thoughts, opinions and experiences of the participants. The empirical data was analysed utilizing a thematic approach, and the empirical findings were then combined with the preliminary theoretical framework to form a modified comprehensive framework and offer both theoretical and managerial implications on the researched phenomenon.

The findings of this study have confirmed that there are three interconnected broad concepts influencing consumer perceptions of diversity in FMCG brands: consumer perceptions as members of society, consumer perceptions of identity and consumer perceptions of value. The study found that the diversity efforts of brands that are considered successful are perceived as authentic and relatable, as they facilitate making connections between the identities of the consumers and what is portrayed by the brand. However, within the FMCG industry, the practical value of products, that is gained from factors such as price and quality, was often weighted against the value derived from the diversity efforts of brands. For appearance related brands, the value derived from diversity efforts was particularly emphasized, as reflecting the diversity of their consumer base in both their marketing mix activities as well as product ranges was deemed vital.

This study has demonstrated that authentic diversity efforts by FMCG brands have a positive impact on brand image and brand awareness, which were also found to affect consumer decision-making. Thus, it could be concluded that authentic diversity efforts could aid FMCG brands in gaining consumer preference in the highly saturated and competitive market.

Nopeasti liikkuvien kulutustuotteiden alalla (FMCG-ala) esiintyy kovaa kilpailua, mikä on johtanut yritysten kasvavaan tarpeeseen saavuttaa kuluttajien suosio ja erottua kilpailijoista. Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että tämä voidaan toteuttaa rakentamalla vahvoja brändejä, jotka resonoivat monimuotoisten kuluttajaidentiteettien kanssa. Tämä on kuitenkin tuottanut haasteita erityisesti globaalisti toimiville FMCG-brändeille, joiden on samanaikaisesti vedottava massoihin sekä tunnistettava ja otettava huomioon heidän monimuotoisuutensa, sillä useimmat kuluttajat pitävät brändien monimuotoisuuden edistämiseen tähtääviä toimia epäonnistuneina. Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan tähän ristiriitaan selvittämällä, miten kuluttajat havaitsevat monimuotoisuuden FMCG-alalla toimivissa brändeissä.

Tämä tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena eksploratiivisella lähestymistavalla keräämällä havaintoja amerikkalaisista ja suomalaisista kuluttajista, jotka edustavat eri ikäryhmiä, sukupuolia sekä etnisyyksiä. Tutkimuksen empiiristä tiedonkeruuta ohjasi laaja kirjallisuuskatsaus, jonka avulla saavutettiin syvällinen ymmärrys tutkimusympäristöstä sekä koottiin alustava teoreettinen viitekehys kuluttajien monimuotoisuuskäsityksistä. Tutkimuksen tiedonkeruumenetelmäksi valittiin puolistrukturoidut ryhmähaastattelut, joilla saatiin syvempää tietoa osallistujien ajatuksista, mielipiteistä ja kokemuksista. Empiirinen aineisto analysoitiin temaattisella lähestymistavalla, ja empiiriset löydökset yhdistettiin alustavaan teoreettiseen viitekehykseen, joka mahdollisti muokatun ja kattavan viitekehyksen luomisen sekä teoreettisten että käytännönläheisten päätelmien muodostamisen tutkimusaiheesta.

Tutkimuksen tulokset vahvistivat, että kuluttajien käsityksiin FMCG-brändien monimuotoisuudesta vaikuttavat kolme toisiinsa liittyvää laajaa käsitettä: kuluttajien käsitykset yhteiskunnan jäseninä, kuluttajien käsitykset identiteetistä ja kuluttajien käsitykset arvosta. Tutkimuksessa havaittiin, että kuluttajat kokevat onnistuneet brändien monimuotoisuuden edistämiseen tähtäävät toimet autenttisina ja samaistuttavina, sillä ne helpottavat yhteyksien luomista kuluttajien identiteetin ja brändin kuvaaman sisällön välillä. Kuitenkin FMCG-alalla tuotteiden käytännön arvoa, joka muodostuu esimerkiksi hinnasta ja laadusta, harkitaan usein suhteessa arvoon, joka saadaan brändien monimuotoisuuden edistämiseen tähtäävistä toimista. Ulkonäköön liittyvien brändien kohdalla monimuotoisuustoimien tuoma arvo korostui erityisesti, sillä asiakaskunnan monimuotoisuuden huomioiminen sekä markkinointitoimissa että tuotevalikoiman laajuudessa nähtiin olennaisena.

Tämä tutkimus on osoittanut, että FMCG-brändien autenttisiksi koetuilla monimuotoisuuteen tähtäävillä toimilla on positiivinen vaikutus brändimielikuvaan ja bränditietoisuuteen, joiden havaittiin myös vaikuttavan kuluttajien päätöksentekoon. Tutkimuksen perusteella voidaan siis todeta, että autenttisesti monimuotoisuuteen tähtäävät toimet voivat auttaa FMCG-brändejä saavuttamaan kuluttajien suosion runsaan tarjonnan ja kovan kilpailun markkinoilla.