Brändin ja kuluttajan välinen vuorovaikutus luksusarvon rakentumisen näkökulmasta
Tolvanen, Sara (2025-05-19)
Brändin ja kuluttajan välinen vuorovaikutus luksusarvon rakentumisen näkökulmasta
(19.05.2025)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025052353675
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025052353675
Tiivistelmä
Tämän pro gradu – tutkielman tarkoituksena oli selvittää mikä on brändin ja kuluttajan välisen vuorovaikutuksen rooli brändin luksusarvon rakentumisessa kuluttajan näkökulmasta. Tutkielma syventää tutkijan kandidaatintutkielmassa tehtyjä aiempia johtopäätöksiä luksusbrändien ja kuluttajien välisen vuorovaikutuksen vaikutuksesta kuluttajien brändiassosiaatioihin.
Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautui Vickersin & Renandin (2003) sekä Berthonin ym. (2009) kirjallisuudessa esiteltyihin luksuksen ulottuvuuksiin, jotka määrittävät luksuksen ja sen koetun arvon rakentuvan funktionaalisesta, symbolisesta sekä kokemuksellisesta ulottuvuudesta. Tämän tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tähän malliin ehdotettiin lisättäväksi neljäs vuorovaikutuksellisuuden ulottuvuus. Tämä perustettiin erityisesti Parkin ym. (2020) näkemyksiin siitä, että liian aktiivinen vuorovaikutus luksusbrändin ja kuluttajan välillä voi vaikuttaa kuluttajan näkemykseen luksusbrändin arvosta.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivista tutkimusotetta hyödyntäen ja sen empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Tutkimuksen aineiston analysoimiseen hyödynnettiin abduktiivista sisällönanalyysiä. Tutkielman teoreettisen viitekehyksen sekä empiirisen aineiston ohella aihetta tarkasteltiin kahden esimerkkibrändin kautta. Nämä brändit olivat aktiivisesti kuluttajien kanssa vuorovaikuttava Jacquemus sekä passiivisempaa viestintästrategiaa noudattava Khaite.
Tutkimuksen perusteella luksuksen havaittiin ilmiönä olevan jatkuvassa muutoksessa ja sen määritelmän vahvasti riippuvainen kuluttajien subjektiivista näkemyksistä. Tutkimuksen tulosten perusteella luksusta voidaan binäärisen allokaation sijaan tarkastella eräänlaisena skaalana, jolle kuluttajat asettavat brändejä perustuen heidän subjektiiviseen näkemykseensä brändin luksusarvosta. Kuluttajien havaittiin määrittävän luksusta funktionaalisten, symbolisten sekä kokemuksellisten tekijöiden suhteen.
Tutkimuksen viitekehyksessä ehdotetun neljännen vuorovaikutuksellisen ulottuvuuden havaittiin olevan pikemminkin ylätason käsite, joka säätelee kuluttajan näkemystä luksuksen ulottuvuuksista ja tukee brändin oikeaa asemointia kuluttajan subjektiivisella luksuksen skaalalla. Aktiivisen vuorovaikutuksen brändin ja kuluttajan välillä todettiin haavoittavan kuluttajan näkemystä brändin luksusarvosta ja olevan erityisen haitallista brändiin liitettävän symbolisen ja kokemuksellisen lisäarvon näkökulmasta. Passiivisen viestintätyylin todettiin vastaavasti tukevan kuluttajien kokemusta brändin luksusarvosta.
Liikkeenjohdollisesta näkökulmasta tutkimuksen tulokset tarkoittavat, että luksusbrändien tulisi huomioida markkinointiviestinnässään kokonaisvaltaisesti luksuksen kolme ulottuvuutta. Tämän lisäksi brändien tulisi tehdä strateginen valinta siitä, minne brändi tahtoo asemoida itsensä kuluttajien subjektiivisella luksuksen skaalalla ja linjata brändin markkinointiviestintä tukemaan tätä tavoitetta.
Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautui Vickersin & Renandin (2003) sekä Berthonin ym. (2009) kirjallisuudessa esiteltyihin luksuksen ulottuvuuksiin, jotka määrittävät luksuksen ja sen koetun arvon rakentuvan funktionaalisesta, symbolisesta sekä kokemuksellisesta ulottuvuudesta. Tämän tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tähän malliin ehdotettiin lisättäväksi neljäs vuorovaikutuksellisuuden ulottuvuus. Tämä perustettiin erityisesti Parkin ym. (2020) näkemyksiin siitä, että liian aktiivinen vuorovaikutus luksusbrändin ja kuluttajan välillä voi vaikuttaa kuluttajan näkemykseen luksusbrändin arvosta.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivista tutkimusotetta hyödyntäen ja sen empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Tutkimuksen aineiston analysoimiseen hyödynnettiin abduktiivista sisällönanalyysiä. Tutkielman teoreettisen viitekehyksen sekä empiirisen aineiston ohella aihetta tarkasteltiin kahden esimerkkibrändin kautta. Nämä brändit olivat aktiivisesti kuluttajien kanssa vuorovaikuttava Jacquemus sekä passiivisempaa viestintästrategiaa noudattava Khaite.
Tutkimuksen perusteella luksuksen havaittiin ilmiönä olevan jatkuvassa muutoksessa ja sen määritelmän vahvasti riippuvainen kuluttajien subjektiivista näkemyksistä. Tutkimuksen tulosten perusteella luksusta voidaan binäärisen allokaation sijaan tarkastella eräänlaisena skaalana, jolle kuluttajat asettavat brändejä perustuen heidän subjektiiviseen näkemykseensä brändin luksusarvosta. Kuluttajien havaittiin määrittävän luksusta funktionaalisten, symbolisten sekä kokemuksellisten tekijöiden suhteen.
Tutkimuksen viitekehyksessä ehdotetun neljännen vuorovaikutuksellisen ulottuvuuden havaittiin olevan pikemminkin ylätason käsite, joka säätelee kuluttajan näkemystä luksuksen ulottuvuuksista ja tukee brändin oikeaa asemointia kuluttajan subjektiivisella luksuksen skaalalla. Aktiivisen vuorovaikutuksen brändin ja kuluttajan välillä todettiin haavoittavan kuluttajan näkemystä brändin luksusarvosta ja olevan erityisen haitallista brändiin liitettävän symbolisen ja kokemuksellisen lisäarvon näkökulmasta. Passiivisen viestintätyylin todettiin vastaavasti tukevan kuluttajien kokemusta brändin luksusarvosta.
Liikkeenjohdollisesta näkökulmasta tutkimuksen tulokset tarkoittavat, että luksusbrändien tulisi huomioida markkinointiviestinnässään kokonaisvaltaisesti luksuksen kolme ulottuvuutta. Tämän lisäksi brändien tulisi tehdä strateginen valinta siitä, minne brändi tahtoo asemoida itsensä kuluttajien subjektiivisella luksuksen skaalalla ja linjata brändin markkinointiviestintä tukemaan tätä tavoitetta.