Brändipreferenssit globaalien jännitteiden keskellä : geopoliittisen polarisaation vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen
Tyrväinen, Alex (2025-05-26)
Brändipreferenssit globaalien jännitteiden keskellä : geopoliittisen polarisaation vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen
(26.05.2025)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025060358832
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025060358832
Tiivistelmä
Geopoliittiset jännitteet ovat olleet kasvussa jo pitkään ympäri maailmaa. Tämä kehitys on muuttanut kuluttajakäyttäytymistä ja ohjannut kulutusta polarisoituneempaan ja poliittisempaan suuntaan. Brändien menestykseen vaikuttavat yhä enemmän kuluttajien mielikuvat brändien edustamista arvomaailmoista. Muuttuva liiketoimintaympäristö edellyttää, että yritykset osaavat sopeutua uusiin olosuhteisiin. Brändi-asiakassuhteiden säilyttäminen geopoliittisesti herkillä markkina-alueilla vaatii kykyä vastata kuluttajien muuttuviin odotuksiin ja entistä vahvemmin esiin nouseviin arvoihin.
Tämän tutkielman tarkoituksena oli tunnistaa ja analysoida globaalien jännitteiden vaikutuksia ihmisten kulutustottumuksiin ja brändipreferensseihin. Tutkielma toteutettiin kirjallisuuskatsauksena hyödyntäen markkinoinnin, psykologian sekä yhteiskuntatieteiden kirjallisuutta. Aihetta tarkasteltiin kolmen osaongelman avulla:
1. Miten geopoliittiset jännitteet vaikuttavat brändeihin?
2. Miten kuluttajien arvot vaikuttavat suhtautumiseen brändeihin?
3. Miten brändien tulisi vastata geopoliittisten jännitteiden aiheuttamiin muutoksiin kuluttajakäyttäytymisessä?
Geopoliittiset jännitteet ovat kasvaneet lukuisista syistä, kuten suurvaltojen suhteiden heikkenemisestä sekä lukuisten konfliktien kärjistymisestä. Etenkin suurilla ja kansainvälisesti toimivilla brändeillä voi olla vaikeuksia toimia samanaikaisesti eri markkina-alueilla, joissa kuluttajien arvot ja odotukset ovat hyvin erilaisia. Kansainvälisten suhteiden heikentyessä brändien sekä niiden tuotteiden ja palveluiden alkuperä voi herättää kielteisiä mielikuvia, mikä vaikuttaa brändeihin negatiivisesti. Myös sosiaalisen median rooli arvoja ohjaavana ja brändipreferensseihin vaikuttavana alustana on korostunut.
Tutkielmassa havaittiin useita kuluttajakäyttäytymisen muutokseen vaikuttavia tekijöitä geopoliittisten jännitteiden kasvun seurauksena. Näistä korostuivat arvomaailmaan perustuvan, vihamielisen sekä kansallismielisen kuluttamisen kasvu. Kansainväliset jännitteet ovat korostaneet etenkin brändien alkuperän merkitystä. Näihin muutoksiin sopeutumisessa painottuu yritysten kyky tunnistaa, mitä kuluttajat haluavat ja odottavat brändiltä. Geopoliittisen polarisaation kasvaessa brändien kyky vastata kuluttajien odotuksiin tehokkaan viestinnän avulla on keskeinen. Erityisesti brändin valmius reagoida ajankohtaisiin tapahtumiin kohderyhmän odotusten mukaisesti korostuu. Tietyissä tilanteissa geopoliittinen polarisaatio voi kääntyä myös brändin eduksi. Muun muassa brändiaktivismin kautta brändi voi luoda lojaalia asiakaskuntaa, vaikka se usein tapahtuukin toisten kuluttajasegmenttien menetyksen kustannuksella. Johtopäätöksissä esitellään malli, joka havainnollistaa geopoliittisten muutosten vaikutusta brändipreferensseihin sekä esittää, miten yritysten tulisi sopeuttaa toimintaansa näihin muutoksiin.
Tämän tutkielman tarkoituksena oli tunnistaa ja analysoida globaalien jännitteiden vaikutuksia ihmisten kulutustottumuksiin ja brändipreferensseihin. Tutkielma toteutettiin kirjallisuuskatsauksena hyödyntäen markkinoinnin, psykologian sekä yhteiskuntatieteiden kirjallisuutta. Aihetta tarkasteltiin kolmen osaongelman avulla:
1. Miten geopoliittiset jännitteet vaikuttavat brändeihin?
2. Miten kuluttajien arvot vaikuttavat suhtautumiseen brändeihin?
3. Miten brändien tulisi vastata geopoliittisten jännitteiden aiheuttamiin muutoksiin kuluttajakäyttäytymisessä?
Geopoliittiset jännitteet ovat kasvaneet lukuisista syistä, kuten suurvaltojen suhteiden heikkenemisestä sekä lukuisten konfliktien kärjistymisestä. Etenkin suurilla ja kansainvälisesti toimivilla brändeillä voi olla vaikeuksia toimia samanaikaisesti eri markkina-alueilla, joissa kuluttajien arvot ja odotukset ovat hyvin erilaisia. Kansainvälisten suhteiden heikentyessä brändien sekä niiden tuotteiden ja palveluiden alkuperä voi herättää kielteisiä mielikuvia, mikä vaikuttaa brändeihin negatiivisesti. Myös sosiaalisen median rooli arvoja ohjaavana ja brändipreferensseihin vaikuttavana alustana on korostunut.
Tutkielmassa havaittiin useita kuluttajakäyttäytymisen muutokseen vaikuttavia tekijöitä geopoliittisten jännitteiden kasvun seurauksena. Näistä korostuivat arvomaailmaan perustuvan, vihamielisen sekä kansallismielisen kuluttamisen kasvu. Kansainväliset jännitteet ovat korostaneet etenkin brändien alkuperän merkitystä. Näihin muutoksiin sopeutumisessa painottuu yritysten kyky tunnistaa, mitä kuluttajat haluavat ja odottavat brändiltä. Geopoliittisen polarisaation kasvaessa brändien kyky vastata kuluttajien odotuksiin tehokkaan viestinnän avulla on keskeinen. Erityisesti brändin valmius reagoida ajankohtaisiin tapahtumiin kohderyhmän odotusten mukaisesti korostuu. Tietyissä tilanteissa geopoliittinen polarisaatio voi kääntyä myös brändin eduksi. Muun muassa brändiaktivismin kautta brändi voi luoda lojaalia asiakaskuntaa, vaikka se usein tapahtuukin toisten kuluttajasegmenttien menetyksen kustannuksella. Johtopäätöksissä esitellään malli, joka havainnollistaa geopoliittisten muutosten vaikutusta brändipreferensseihin sekä esittää, miten yritysten tulisi sopeuttaa toimintaansa näihin muutoksiin.