Paluu menneisyyteen : nostalginen kulutus ilmiönä

Abstract

Kuluttajille on tarjolla paljon erilaisia tuotteita, joiden pohja on menneisyydessä. On esimerkiksi uusioversioita elokuvista ja videopeleistä sekä aivan uusia autoja vanhoilla mallinimillä. Nostalgia näkyy monissa tuotteissa ja tämän tutkielman tarkoitus on tutkia nostalgisen kuluttamisen ilmiötä. Ilmiötä tutkitaan kolmen osaongelman kautta. Ne ovat ” Mitä on nostalginen kuluttaminen?”, ”Millaiset tekijät saavat ihmiset kuluttamaan nostalgisesti?” ja ”Miten nostalginen kuluttaminen näkyy kuluttajille tarjotuissa ratkaisuissa?”

Tutkielmassa luodaan yleiskuvaus nostalgisen kuluttamisen ilmiöstä. Ilmiönä nostalgista kuluttamista on tutkittu jo 1980-luvulta lähtien. Ilmiö on kuitenkin ollut vaihtelevasti esillä tutkimuksessa, välillä tutkimusta on ollut enemmän ja välillä vähemmän. Ilmiö on voimistunut Covid-19-pandemian aikana ja sen jälkeen. Tästä syystä ilmiötä oli tärkeä tutkia. Tutkimus on tehty kirjallisuuskatsauksena. Tutkielmassa käytetty kirjallisuus on pääosin markkinoinnin, kuluttajakäyttäytymisen, psykologian ja sosiologian kirjallisuutta.

Tutkittaessa ”nostalgian”, ”kuluttamisen” ja ”nostalgisen kuluttamisen” käsitteitä huomattiin, että nostalginen kuluttaminen eroaa erityisesti kahdella tavalla tavallisesta kuluttamisesta. Ensinnäkin nostalginen kuluttaminen nojautuu vahvasti tunteisiin koko prosessin ajan. Tunteet ohjaavat nostalgiseen kulutukseen, mutta ne myös päättävät mitä kulutetaan. Toinen ero tavallisesta kuluttamisesta on muistojen toisintaminen. Nostalgisessa kulutuksessa tärkeintä on aiempien muistojen toisintaminen, ei uusien kokemusten luominen.

Nostalgiseen kulutukseen voi ohjata moni tekijä. Tässä tutkielmassa on tutkittu muutamia kuluttajiin yleisesti päteviä tekijöitä, jotka esiintyvät tutkimuskirjallisuudessa. Nämä ohjaavat tekijät olivat ikä, tunteet, älypuhelimen vaikutus, sairastumisen vaikutus ja sosiaalisten tilanteiden vaikutus. Tutkimuksessa havaittiin, että kaikilla ohjaavilla tekijöillä oli vaikutusta nostalgiseen kuluttamiseen. Vaikutustavat vaihtelivat tekijöittäin. Osa ohjaavista tekijöistä toimi positiivisten ja osa negatiivisten tunteiden kautta. Kaikki ohjaavat tekijät eivät ohjaa samalla tapaa nostalgisen kulutuksen pariin.

Tutkittaessa kolmatta osaongelmaa havaittiin, että nostalgiaa käytetään ainakin kolmella tapaa nostalgiamarkkinoinnissa. Tapoja ovat retrobrändit, nimeäminen ja uusioversiot. Markkinoijat tuovat vanhoja, jo poistuneita brändejä takaisin retrobrändeinä, nimeävät uusia tuotteita vanhoilla nimillä tai tuovat vanhoja tuotteita nykyaikaisina versioina myyntiin. Näin nostalgiset tuotteet tavoittavat vanhoja sekä uusia yleisöjä. Nostalgiamarkkinoinnin huomattiin myös juurtuneen osaksi markkinoijien arkipäivää. Tämän takia, ilmiön hyödyntäminen tuskin katoaa lähiaikoina.

Tutkielman suurimpana rajoituksena voidaan nähdä se, että nostalgiseen kuluttamiseen liittyviä tekijöitä kuvataan hyvin yleisellä tasolla eikä asioissa päästä kovinkaan syvälle yksittäiseen aiheeseen. Esimerkiksi tunteiden jaottelu vain positiivisiin ja negatiivisiin on hyvin yleistävä ja karkea jaottelu. Oman rajoitteensa tuo myös ilmiön syklisyys. Tutkimuksen määrä ilmiöstä on vaihdellut eikä ymmärrys aiheesta ole kehittynyt tasaisesti. Jatkotutkimuksissa olisi mahdollista keskittyä tarkemmin yksittäisten tunteiden vaikutuksiin sekä tutkia tarkemmin älypuhelinten aiheuttaman kontrollin puutteen ja nostalgisen kuluttamisen välistä yhteyttä.