Yritysvastuutoimien harjoittaminen ja vastuullisuusraportointi : laadullinen tutkimus kotimaisista kuluttajaliiketoiminaan erikoistuneista suuryrityksistä

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastellaan sitä, miten yritykset harjoittavat vastuullisuustoimintaa sekä miten toimista raportoidaan. Vastuullisuustoiminnan tarkastelussa pyritään kiinnittämään huomiota siihen, miten yritykset harjoittavat vastuullisuustoimintaa ja minkälaisia motiiveja yrityksillä on harjoittaa vastuullisuustoimia. Raportointiin liittyen tarkastellaan, miten yritykset raportoivat vastuullisuustoimintansa ja mitkä sidosryhmät ovat yrityksille tärkeimpiä. Tutkimuksen kohteena ovat kotimaiset kuluttajaliiketoimintaan erikoistuneet suuryritykset. Kuluttajaliiketoimintaan erikoistuneella yrityksellä tarkoitetaan tässä tutkimuksessa yritystä, jonka tuotteita yksityishenkilöt pystyvät itsenäisesti ostamaan. Suuryrityksiksi luetaan yritykset, jotka täyttävät kirjanpitolain (KPL 1336/1997) mukaisen suuryrityksen määritelmän. Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena, jossa aineistona toimi viisi rajauksen mukaisissa yrityksissä työskentelevää vastuullisuusasiantuntijaa. Tehdyn tutkimuksen perusteella havaittiin, että keskeisimmät motiivit vastuullisuustoimien taustalla liittyivät sidosryhmien vaatimuksiin. Periaatteena pidettiin sitä, että vastuullisuustoimintaa tekemällä voidaan parantaa yrityksen tulosta joko kohonneen maineen tai aikaansaatujen tehokkuusetujen myötä. Lisäksi havaittiin, että vastuullisuusasioista viestitään pääasiallisesti vastuullisuusraporteissa ja verkkosivuilla neutraaliin ja toteavaan sävyyn, mutta myös sosiaalisen median kasvava rooli nousi esiin. Sidosryhmän tärkeyden havaittiin olevan eniten kytköksissä siihen, mikä merkitys kyseisellä sidosryhmällä on yrityksen liiketoiminnalle ja sitä kautta taloudelliselle tulokselle. Aiemmissa tutkimuksissa on saatu samankaltaisia tuloksia, jolloin tässä tutkimuksessa saadut tulokset saavat tukea niistä. Saaduista tutkimustuloksista analysoitiin, että vastuullisuustoiminnan taustalla oleva keskeinen motiivi parantaa yhtiön taloudellista asemaa joko suorasti tai epäsuorasti, on linjassa osakeyhtiölain kanssa, jonka mukaisesti yhtiön johdon on huolellisesti toimien edistettävä yhtiön etua. Hienovaraiset erot siinä, miten vastuullisuustoimia harjoitetaan johtuvat siitä, että eri yritysten johtohenkilöstö koostuu erilaisista ihmisistä ja sitä kautta erilaisista arvomaailmoista. Tällöin luonnollisesti myös näkemykset yhtiön edun edistämisestä voivat erota. Vastuullisuusraporttien ja verkkosivujen hyödyntäminen pääasiallisena vastuullisuusviestinnän kanavana on loogista, sillä vastuullisuustietoa haluavat, katsovat nämä todennäköisesti ensimmäisenä läpi. Tällöin viestintä saavuttaa tehokkaimmin sitä tarvitsevat. Osakeyhtiölakiin viitaten, havainto siitä, että sidosryhmän tärkeys muodostuu sen merkityksestä ei myöskään yllätä.