Unravelling the complexity of Mobility as a Service (MaaS): A Systems Thinking Approach

Abstract

Mobility-as-a-Service (MaaS) is a rapidly evolving and user-friendly transport service concept designed to offer an alternative to private car ownership by integrating various modes of transport into a single mobile application. Its development has been driven by digitalization and the growing need for more sustainable mobility solutions in the face of population growth and increasing environmental challenges. This thesis explores whether MaaS can serve as a solution for reducing private car use and promoting sustainable development. It also examines the future prospects of the MaaS concept in Finland, with a particular focus on the city of Turku. The research was conducted within a systems thinking framework, analyzing what a MaaS system entails and how it functions as a whole. Empirical data was collected through an online survey targeting two key stakeholder groups within the MaaS ecosystem: consumers and service providers. For consumers, the study examined car usage habits, experiences, and existing knowledge of MaaS services. For service providers, the focus was on business models, future outlooks, and perceived challenges. The results revealed recurring challenges in both the literature and survey responses: low consumer awareness of MaaS, concerns about security, general lack of interest, and insufficient engagement from service providers. Key development actions identified include user-centered design, extensive awareness-raising, the launch of pilot projects (once market viability improves), transparent data security policies, and stronger political and public support. Increasing consumer knowledge in particular emerged as a potential key enabler for the successful development of MaaS services in Finland. Overall, it appears that MaaS requires the support of something larger and more systematic to enable its future growth and development. Based on the research findings, it is suggested that the MaaS ecosystem needs the support of external ecosystems to establish a unified foundation for stable growth and customer base development. Examples of such supporting ecosystems include data, AI, and infrastructure ecosystems. In practice, these ecosystems can lend credibility and visibility through their already established customer bases, which in turn strengthens the position of MaaS in future markets – especially from the perspective of both organizations and consumers.

Mobility-as-a-Service (MaaS) on nopeasti kehittyvä ja käyttäjäystävälliseksi suunniteltu liikkumispalvelukonsepti, jonka tavoitteena on tarjota vaihtoehto yksityisautoilulle kokoamalla eri liikennemuodot yhteen mobiilisovellukseen. Kehitystä ovat vauhdittaneet digitalisaatio ja tarve kestävimmille liikkumisratkaisuille kasvavan väestön ja ympäristöhaasteiden keskellä. Tässä tutkielmassa selvitetään, voiko MaaS toimia ratkaisuna yksityisautoilun vähentämiselle ja kestävän kehityksen edistämiselle. Lisäksi tarkastellaan MaaS-konseptin tulevaisuudennäkymiä Suomessa, erityisesti Turun kaupungissa. Tutkimus toteutettiin systeemiajattelun viitekehyksessä, jossa analysoitiin, mitä MaaS-järjestelmä ylipäänsä pitää sisällään ja miten se toimii kokonaisuutena. Empiirinen aineisto kerättiin verkkokyselyllä kahdelta kohderyhmältä: kuluttajilta ja palveluntarjoajilta. Kuluttajien osalta selvitettiin yksityisautoilutottumuksia ja kokemuksia sekä aiempaa tietämystä MaaS-palveluista, kun taas palveluntarjoajilta kartoitettiin mm. liiketoimintamalleja, tulevaisuudennäkymiä sekä koettuja haasteita. Tulokset osoittivat, että sekä kirjallisuudessa että kyselyn vastauksissa nousi esiin samankaltaisia haasteita: kuluttajien heikko tietoisuus palveluista, turvallisuushuolet, yleinen kiinnostuksen puute sekä palveluntarjoajien vähäinen osallistuminen. Keskeisiksi kehitystoimiksi esitettiin käyttäjälähtöistä suunnittelua, tietoisuuden runsasta lisäämistä, pilottihankkeita (kun markkinarako on saatu tarpeeksi kannattavaksi), läpinäkyviä tietoturvakäytäntöjä sekä vahvempaa poliittista ja julkista tukea. Erityisesti kuluttajien tietämyksen lisääminen nähtiin yhdeksi mahdolliseksi avaintekijäksi MaaS-palveluiden menestyksekkäälle kehitykselle Suomessa. Kokonaisuudessaan näyttää siltä, että MaaS tarvitsee tuekseen jotain isompaa ja systemaattisempaa, jotta kasvu ja kehittyminen olisivat mahdollisia tulevaisuudessa. Tutkimuksen perusteella esitetään, että MaaS-ekosysteemi vaatii ulkopuolisten ekosysteemien tukea yhtenäisen perustan luomiseksi vakaata kasvua ja asiakaskunnan kehittämistä ajatellen. Tällaisia tukevia ekosysteemejä voivat olla esimerkiksi data-, tekoäly ja infrastruktuuriekosysteemit. Käytännössä ne tuovat uskottavuutta ja näkyvyyttä ekosysteemeistä, joilla on jo vakiintunut asiakaspohja ja tämä puolestaan parhaimmillaan voi vahvistaa MaaS:n asemaa tulevaisuuden markkinoilla etenkin organisaatioiden ja kuluttajien näkökulmasta.