Verkkokauppa vai kivijalka: asiakaskokemusten sekä ostamisen esteiden ja mahdollistajien analyysi eri ostokanavissa : Case Alpa

Abstract

Verkkokauppa on viime vuosina kohdannut voimakkaita muutoksia. Asiakkaat asioivat yhä enemmän verkossa, mutta kivijalkamyymälöiden merkitys ei ole kadonnut. Erityisesti vaatealalla fyysisen tuotteen kokeminen, sovittaminen ja henkilökohtainen palvelu vaikuttavat ostopäätöksiin merkitsevästi. Yritysten on olennaista ymmärtää, miksi asiakkaat valitsevat tietyn ostokanavan muiden sijaan. Tämä ymmärrys mahdollistaa myyntikanavien kehittämisen entistä asiakaslähtöisemmiksi ja toisiaan tukeviksi. Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia asiakkaan kokemuksia sekä ostamista edistäviä ja estäviä tekijöitä kivijalan ja verkkokaupan välillä. Tutkimus pyrkii vastaamaan kahteen kysymykseen: (1) Miten asiakkaat kokevat ostamisen kivijalassa ja verkkokaupassa ja mitkä tekijät muovaavat asiakaskokemusta? (2) Mitkä tekijät edistävät tai estävät ostamista verkkokaupassa ja miten ne vaikuttavat asiakkaan kanavavalintoihin? Tutkimuksen viitekehys rakentuu Lemonin ja Verhoefin (2016) asiakaskokemuksen prosessimallin varaan, jota sovelletaan kolmessa ostopolun vaiheessa: ennen ostoa, ostohetkellä ja oston jälkeen. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena suomalaiselle vaatealan yritykselle, Alpalle, joka valmistaa alpakanvillaisia neuleita. Empiirinen aineisto koostuu kyselylomakkeesta (n=144), joka sisälsi pääosin avoimia kysymyksiä. Kysely toteutettiin sekä verkossa että yrityksen kivijaloissa. Avoimet vastaukset analysoitiin laadullisesti refleksiivisen teema-analyysin avulla. Tutkimuksessa havaittiin, että merkittäviä verkkokauppaostamisen esteitä ovat halu nähdä ja sovittaa tuote ennen ostopäätöstä, epävarmuus koosta ja materiaalista, toimituskulut sekä palautusprosessin koettu vaivalloisuus. Myymälässä asioimista puoltaa lisäksi henkilökohtainen palvelu ja elämyksellisyys. Asiakkaat eivät aina jaa ostopolkua useaan kanavaan, vaan pyrkivät tekemään koko ostopäätöksensä yhdessä ja samassa kanavassa. Tämä haastaa yrityksiä kehittämään verkkokokemuksesta yhtä vakuuttavan kuin kivijalassa. Tulokset osoittavat, että verkkokaupan kehittäminen vaatii sekä teknisten että kokemuksellisten esteiden poistamista, kuten parempaa tuotetietoa, helpompaa palautusta ja toimituskulujen madaltamista. Tutkielma tuottaa sekä käytännönläheisiä kehitysehdotuksia kohdeyritykselle että akateemista tietoa ostokäyttäytymisestä erityisesti muodin verkkokaupassa.