Markkinointifunktion rooli markkinaorientaation edistäjänä B2B-organisaatiossa
Lillberg, Emilia (2025-05-26)
Markkinointifunktion rooli markkinaorientaation edistäjänä B2B-organisaatiossa
(26.05.2025)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025061367896
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025061367896
Tiivistelmä
Markkinaorientaatio on strategisen markkinoinnin keskeisimpiä käsitteitä, ja sen yhteys yritysten laaja-alaiseen tuloksellisuuteen on laajasti tutkittu. Tästä huolimatta tutkimuskirjallisuudessa on puutteita ymmärryksessä siitä, miten yrityksen markkinointifunktio voi konkreettisesti edistää markkinaorientaation rakentumista B2B-organisaatioissa. Tämä tutkimus vastaa tähän merkittävään tutkimusaukkoon tuottamalla merkittävää lisäymmärrystä siitä, miten markkinointifunktion asema organisaatiossa liittyy sen kykyyn rakentaa markkinaorientaatiota, millä konkreettisilla keinoilla markkinointifunktio voi orientaatiota rakentaa sekä mitkä tekijät joko vahvistavat tai heikentävät sen mahdollisuuksia toimia tässä roolissa.
Tutkimus toteutettiin laadullisena, abduktiivisena haastattelututkimuksena. Empiirinen aineisto koostui yhdentoista globaalisti toimivan, pääosin pörssilistatun teollisen B2B-yrityksen markkinoinnista vastaavan puolistrukturoiduista teemahaastatteluista. Tulokset osoittavat, että vaikka markkinointi näyttäytyy useimmiten tukifunktiona, sillä voi olla keskeinen rooli yrityksen markkinaorientaation edistäjänä – edellyttäen kuitenkin muutosta sen asemassa, toimintatavoissa ja kyvykkyyksissä. Markkinointifunktion on kyettävä hyödyntämään digitalisaation ja datavetoisuuden tuomia muutoksia yritysten toimintaympäristössä, toimimaan proaktiivisesti ja näkemyksellisesti suhteessa muihin funktioihin sekä perustelemaan oma kontribuutionsa yrityksen laaja-alaiseen tuloksellisuuteen. Lisäksi yksittäisten markkinointijohtajien substanssiosaaminen, muutosjohtajuus, vuorovaikutustaidot ja kyky rakentaa verkostoja nousevat keskeisiksi. Tutkimus tunnistaa sekä välittömiä että välillisiä käytännön keinoja, joiden kautta markkinointifunktio voi rakentaa ja vahvistaa yrityksen markkinaorientaatiota.
Teoreettisten johtopäätösten osalta tutkimus tuo esiin aikaisempaa tutkimuskirjallisuutta vahvemman löydöksen markkinointifunktion proaktiivisesta roolista ja korostaa digitaalisten ja dataperustaisten kyvykkyyksien keskeistä merkitystä. Tutkimus korostaa myös markkinointifunktion tarvetta integroitua muiden funktioiden, erityisesti myynnin, kanssa, jotta se vahvistaa markkinoinnin ja markkinaorientaation hyötyjen ymmärrystä organisaatiossa. Samalla se tarkentaa aiemman tutkimuksen esiin nostamia havaintoja ylimmän johdon, virallisten ja epävirallisten tiedonjakoverkostojen, jaettujen prosessien ja poikkifunktionaalisten yhteistyökäytänteiden merkitystä.
Käytännön tasolla tutkimus tarjoaa yritysjohdolle selkeitä suosituksia: markkinointifunktion strateginen rooli on tunnistettava ja sitä on tuettava riittävällä resurssoinnilla, laaja-alaisen tuloksellisuuden tunnistavilla mittareilla ja tavoiteasetannalla sekä johtoryhmätason asemalla. Samalla markkinointifunktion on itse kehitettävä omia kyvykkyyksiään, osoitettava liiketoiminnallinen vaikutuksensa ja toimittava organisaation sisäisenä muutosajurina, joka rakentaa asiakasymmärrystä ja vahvistaa markkinaorientaatiota läpi koko organisaation.
Tutkimus toteutettiin laadullisena, abduktiivisena haastattelututkimuksena. Empiirinen aineisto koostui yhdentoista globaalisti toimivan, pääosin pörssilistatun teollisen B2B-yrityksen markkinoinnista vastaavan puolistrukturoiduista teemahaastatteluista. Tulokset osoittavat, että vaikka markkinointi näyttäytyy useimmiten tukifunktiona, sillä voi olla keskeinen rooli yrityksen markkinaorientaation edistäjänä – edellyttäen kuitenkin muutosta sen asemassa, toimintatavoissa ja kyvykkyyksissä. Markkinointifunktion on kyettävä hyödyntämään digitalisaation ja datavetoisuuden tuomia muutoksia yritysten toimintaympäristössä, toimimaan proaktiivisesti ja näkemyksellisesti suhteessa muihin funktioihin sekä perustelemaan oma kontribuutionsa yrityksen laaja-alaiseen tuloksellisuuteen. Lisäksi yksittäisten markkinointijohtajien substanssiosaaminen, muutosjohtajuus, vuorovaikutustaidot ja kyky rakentaa verkostoja nousevat keskeisiksi. Tutkimus tunnistaa sekä välittömiä että välillisiä käytännön keinoja, joiden kautta markkinointifunktio voi rakentaa ja vahvistaa yrityksen markkinaorientaatiota.
Teoreettisten johtopäätösten osalta tutkimus tuo esiin aikaisempaa tutkimuskirjallisuutta vahvemman löydöksen markkinointifunktion proaktiivisesta roolista ja korostaa digitaalisten ja dataperustaisten kyvykkyyksien keskeistä merkitystä. Tutkimus korostaa myös markkinointifunktion tarvetta integroitua muiden funktioiden, erityisesti myynnin, kanssa, jotta se vahvistaa markkinoinnin ja markkinaorientaation hyötyjen ymmärrystä organisaatiossa. Samalla se tarkentaa aiemman tutkimuksen esiin nostamia havaintoja ylimmän johdon, virallisten ja epävirallisten tiedonjakoverkostojen, jaettujen prosessien ja poikkifunktionaalisten yhteistyökäytänteiden merkitystä.
Käytännön tasolla tutkimus tarjoaa yritysjohdolle selkeitä suosituksia: markkinointifunktion strateginen rooli on tunnistettava ja sitä on tuettava riittävällä resurssoinnilla, laaja-alaisen tuloksellisuuden tunnistavilla mittareilla ja tavoiteasetannalla sekä johtoryhmätason asemalla. Samalla markkinointifunktion on itse kehitettävä omia kyvykkyyksiään, osoitettava liiketoiminnallinen vaikutuksensa ja toimittava organisaation sisäisenä muutosajurina, joka rakentaa asiakasymmärrystä ja vahvistaa markkinaorientaatiota läpi koko organisaation.