Markkinoinnin globaali skaalautuminen alustataloudessa : Trafipointin näkökulma

Abstract

Oletko joskus ostanut majoituksen Airbnb:sta, ruokaa Woltista tai autokyydin Uberista? Jos vastasit kyllä, olet ostanut tuotteen tai palvelun alustayrityksen kautta. Kun teollisuuden aikakaudella kehitys keskittyi tehtaiden ympärille, tänä päivänä kehitys pyörii digitaalisten alustojen ympärillä. Tämän tutkimuksen taustalla on palveluiden siirtyminen osaksi alustataloutta. Kun palvelut ja erityisesti palveluiden välittäminen ja vertailu ovat siirtyneet digitaalisille alustoille, on sillä ollut myös vaikutusta markkinointiin. Alustatalouden kehityksenä on syntynyt uudenlainen markkinasuhde, jossa palvelunvälittäjän eli digitaalisen alustayrityksen on tavoitettava niin ostajat kuin myyjätkin, voidakseen todeta markkinoinnin onnistuneen. Tämänkaltaista kahdelle eri käyttäjämarkkinalle kohdistuvaa markkinointia kutsutaan kaksisuuntaiseksi markkinoinniksi.

Vaikka kaksisuuntainen markkina on tunnistettu jo yleisesti vuosituhannen vaihteesta alkaen digitalisoitumisen seurauksena, on aiempi tutkimus siitä hyvin vähäistä tai se on keskittynyt pääosin uudenlaisen markkinan ja markkinarakenteiden tarkasteluun – ei markkinointiin. Koska aiempi tutkimus on keskittynyt kaksisuuntaisen markkinoinnin tarkasteluun melko vähän, on luonnollista, että aiheesta ei myöskään ole tehty merkittävästi tutkimusta globaalin skaalautumisen näkökulmasta, jonka merkitys kasvaa jatkuvasti digitaalisen ympäristön myötä. Globaalin markkinoinnin tutkiminen onkin tärkeää, jotta asioita voidaan tarkastella nykypäivän markkinoiden mukaisesti ja tutkimusta päivittää vastaamaan tämän päivän kehitystä.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella markkinoinnin globaalia skaalautumista alustataloudessa. Aihetta tarkasteltiin kolmen tutkimuskysymyksen avulla: 1. Miten alustataloudessa toimivat yritykset tekevät markkinointia kotimaan markkinoilla? 2. Mitkä asiat alustataloudessa toimivan yrityksen markkinoinnissa muuttuvat markkinoinnin skaalautuessa globaaliksi? 3. Kuinka yritys voi skaalata globaalia markkinointia ja huomioida samalla paikallisten markkinoiden tarpeet? Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa empiirinen tutkimusaineisto kerättiin yksilöllisillä teemahaastatteluilla. Tutkimuksen aineisto analysoitiin induktiivisella sisällönanalyysilla.

Tutkimuksen keskisimpinä tuloksina esiin nousivat organisaation markkinointirakenteiden ja selkeiden vastuualueiden suunnittelu sekä globaalin ja lokaalin markkinoinnin välinen tasapaino. Markkinointirakenteisiin liittyen tutkimuksen mukaan markkinointia skaalaavan yrityksen tulisi aina palkata uudelle markkinalle oma paikallinen markkinointitiiminsä, joka tuntee paikallisen markkinan ja voi edistää siellä yrityksen agendaa kaikin tavoin. Tutkimuksessa korostui myös selkeiden vastuiden jakaminen maaorganisaatioiden ja keskusorganisaation välillä, sillä sen avulla voidaan välttää monta ongelmaa, jo ennen kuin ne edes syntyvät. Toinen keskeinen havainto liittyy siihen, että globaalista brändistä ja liiketoiminnasta huolimatta yrityksen on ainakin jossain määrin välttämätöntä mukauttaa markkinointia paikalliseen markkinaan sopivaksi, jotta se resonoi kohdeyleisössä ja palvelee yritystä kyseisessä markkinatilanteessa ja -ympäristössä.