Consumers’ dissatisfaction demonstrated through boycotting - companies’ response measures and the consequential effects on brand loyalty

Abstract

Boycotts have become more frequent and prominent in the new age of socially conscious consumers and marketplace, especially with the rise of Corporate Social Responsibility (CSR). Consumers are now more empowered than ever and by engaging in boycotting they display dissatisfaction against companies’ unethical actions, such as labour exploitation. Due to the increasing competition among companies and a highly saturated marketplace where loyal consumers are essential to attain success, companies are pressured to answer to boycotts and consumers’ demands for more responsible behaviour. As a result, companies opt to engage in strategical response measures in a quest to mitigate the consequences caused by threatening boycotts.

This thesis sheds light on the dynamics between consumers and companies in the event of a boycott. This is achieved by first exploring the characteristics of boycotts and consumers’ motivation to engage in boycotting. Following this is how social media can be utilized as a tool in boycotts to connect with other consumers and spread awareness. However, the issue of misinformation is also very prominent on social media, which poses a challenge. The companies’ perspective is analysed by exploring their motivations for responding, which primarily relate to protecting their reputation and brand image, as well as upholding consumer brand loyalty. Building on this understanding, two strategical response theories are examined: Impression Management theory and Situational Crisis Communication Theory (SCCT). According to Impression Management theory companies can deal with boycotts through prosocial claims, which praise them for their prior good work in hopes to overbear the negative information that stems from boycotts. In SCCT boycotts are perceived as crises, which can be handled through, for example, rebuilding or diminishing strategies.

The findings indicate that companies should essentially always strive for being responsible and avoid engaging in behaviour that could expose them to boycotts. This can prove to be challenging since nowadays companies are held to higher standards but at the same time, they also subject themselves to stricter demands and criticism through their corporate social advocacy (CSA). When boycotts strike, companies should acknowledge and address the issue quickly to avoid harmful rumours. To deem the most fitting crisis response strategy, companies should analyse the situation more closely. Specifically, they should assess the level of threat the crisis poses, and the perceived crisis responsibility directed to companies by consumers. Despite the blame and justifications for their behaviour, companies should always be mindful of protecting their reputation and the loyalty shown from their consumers. Therefore, they must ultimately respond with consideration for the long-term consequences of their actions.

Boikotit ovat yleistyneet nykyajan vastuullisien kuluttajien keskuudessa keinona ilmaista tyytymättömyys yritysten epäeettistä toimintaa, kuten työperäistä hyväksikäyttöä, kohtaan. Kuluttajat ovat nykyään vaikutusvaltaisempia ja tietoisempia yritysten toimintatavoista, joka luo heille hyvät lähtökohdat vaatia yrityksiä toimimaan vastuullisemmin ja huolehtimaan yhteiskunnan hyvinvoinnista. Hyvin kilpailluilla ja saturoituneilla markkinoilla uskolliset kuluttajat ovat yhä keskeisempiä ja jopa elintärkeitä yritysten menestykselle. Näin ollen yritykset kokevat kasvavaa painostusta vastata boikotteihin ja ottaa kuluttajien vaatimukset vastuullisemmasta toiminnasta huomioon. Boikottien kaltaisissa uhkaavissa tilanteissa yritykset käyttävät strategisia vastatoimenpiteitä suojellakseen itseään mahdolliselta vahingolta.

Tämä tutkielma valaisee yritysten ja kuluttajien välistä dynamiikkaa boikottien iskiessä. Tarkoituksena on tutkia kuluttajaboikotteja laajempana ilmiönä, ja miten yritykset päättävät vastata niihin. Tätä tavoitetta lähestytään tutkimalla ensin boikottien ominaisuuksia sekä kuluttajien motivaatiota osallistua boikotointiin. Seuraavana tarkastellaan, kuinka sosiaalista mediaa voidaan käyttää apuvälineenä edistämään boikotteja mm. kuluttajien yhdistäytymisen nopeuttamisessa ja tietoisuuden parantamisessa. Toisaalta sosiaalisessa mediassa esiintyy kasvavin määrin virheellistä tietoa, jota myös jaetaan huoletta eteenpäin tarkastamatta tiedon oikeellisuutta. Hyötyinä voidaan pitää mm. kuluttajien yhdistäytymisen helpottamista ja tietoisuuden parantamista. Yritysten näkökulmaa analysoidaan tarkastelemalla niiden motivaatiota vastata boikotteihin, joka liittyy pääasiassa maineen ja brändi-imagon suojelemiseen sekä kuluttajien brändiuskollisuuden ylläpitämiseen. Tämän ymmärryksen pohjalta käsitellään kahta strategista vastatoimenpiteen teoriaa: vaikutelman hallintaa ja kriisiviestintäteoriaa. Vaikutelman hallinnan teorian mukaan yritykset voivat rauhoittaa boikotteja esittämällä kuluttajille positiivista tietoa toiminnastaan toivoen sen tukahduttavan boikottien myötä syntyneet negatiiviset mielikuvat. Kriisiviesintäteoriassa boikotteja pidetään kriiseinä, joita voidaan käsitellä muun muassa ’’korjaavan’’ tai ’’vähättelevän’’ strategian avulla.

Löydökset osoittavat, että yritysten tulisi ensisijaisesti pyrkiä olemaan vastuullisia ja välttämään toimintaa, joka voisi vaarantaa sen boikottien kohteeksi. Tämä voi kuitenkin osoittautua haastavaksi, sillä yrityksiltä odotetaan yhä enemmän nykyaikana. Toisaalta yritykset ovat myös itse osallisina tiukempien vaatimusten asettamiseen, sillä ne ottavat vapaaehtoisesti kantaa kiistanalaisiin yhteiskunnallisiin kysymyksiin yritysaktivisminsa kautta. Boikottien puhjetessa yritysten tulisi puuttua asiaan nopeasti välttääkseen huhujen syntymisen. Samalla niiden pitäisi analysoida tilannettaan tarkemmin määritelläkseen sopivimman strategian itselleen. Merkittävimpinä tekijöinä ohjaamaan tätä päätöstä ovat, kuinka vakavana uhkana kriisiä voidaan pitää, ja kuinka paljon vastuuta kuluttajat asettavat yritysten osaksi tilanteesta. Syyllisyydestä ja perusteluista huolimatta yritysten tulisi ennen kaikkea varjella mainettansa sekä kuluttajiensa uskollisuutta. Näin ollen yritysten täytyy vastata boikotteihin ottaen toimintansa kauaskantoiset seuraukset huomioon.