State of freemium mobile game monetisation in 2025

Abstract

This thesis explores contemporary monetisation practices in freemium videogames in 2025, motivated by the growing importance of in-game purchases and increasing prevalence of live service games. The research investigates how successful free mobile games monetise their content and retain players by focusing on games available on Apple’s App Store—the highest-grossing mobile app marketplace globally. This thesis is guided by three research questions: (1) What are the dominant monetisation strategies used in successful freemium games on Apple’s App Store in 2025? (2) How are monetisation strategies integrated into game design? (3) How are players encouraged to keep engaging with the game in multiple sessions over a long time? Previous research has typically examined isolated elements of game monetisation, such as in-game items, content, advertising, incentivised actions or subscriptions. This study expands on prior work by combining these elements into a holistic framework of freemium monetisation and using it to apply a qualitative content analysis approach, supported by a quantitative genre analysis, to systematically examine monetisation features in mobile games. Empirical data was collected by playing and documenting monetisation and retention features of 52 top-listed free games on Apple’s Finnish App Store. The study finds the sale of functional items, incentivised actions and retention mechanics to be the most prevalent features of freemium games. Surprisingly, traditional advertising, lootboxes and the sale of in-game content are in relative decline, while hybrid monetisation strategies using multiple monetisation features simultaneously are increasingly common. Periodic gifts and limited-time content are identified as key retention mechanisms. Furthermore, the study finds a lack of automated renewing subscriptions in the face of increasing prevalence of subscription services. The thesis expands existing literature by introducing a new holistic framework and by providing a timely description of contemporary monetisation practices. It also guides practitioners by informing about suitability of monetisation strategies for game genres and the mobile platform in general.

Tämä Pro gradu tutkielma tarkastelee vallitsevia ansaintatapoja ilmaispeleissä vuonna 2025. Tutkimusta motivoi pelinsisäisten ostojen kasvava merkitys sekä ”live service”-pelien yleistyminen. Tutkimuksessa selvitetään, millaisia ansaintamenetelmiä menestyneissä ilmaisissa mobiilipeleissä käytetään ja miten ne sitouttavat pelaajiaan keskittyen erityisesti maailman tuottavimpaan mobiilisovellusten kauppapaikkaan, Applen App Storeen. Tutkielmaa ohjaa kolme tutkimuskysymystä: (1) Mitkä ovat yleisimmät ansaintastrategiat Applen App Storen menestyneissä freemium-peleissä vuonna 2025? (2) Miten ansaintastrategiat ovat yhdistetty pelisuunnitteluun? (3) Miten pelaajia kannustetaan palaamaan pelin pariin useissa pelisessioissa pitkällä aikavälillä? Aiempi tutkimus on tyypillisesti tarkastellut pelien ansaintatapoja erillisinä osa-alueina, kuten pelinsisäisiä esineitä, sisältöä, mainoksia, kannustettuja tehtäviä tai tilauspalveluita. Tämä tutkimus laajentaa aikaisempaa näkökulmaa yhdistämällä nämä osa-alueet kokonaisvaltaiseksi freemium-ansaintamallien viitekehykseksi ja käyttämällä sitä määrällisen genreanalyysin tukeman laadullisen sisällönanalyysin tekemiseen. Empiirinen aineisto kerättiin pelaamalla ja dokumentoimalla 52 suosituimman ilmaispelin ansainta- ja sitouttamistapoja Suomen App Storesta. Löydösten mukaan freemium-pelien yleisimpiä ansaintatapoja ovat toiminnollisten esineiden myynti, kannustetut tehtävät sekä pelaajien sitouttamiseen liittyvät mekaniikat. Yllättäen perinteinen mainonta, ”lootboxit” ja pelisisällön maksullinen myynti ovat suhteellisen harvinaisia, kun taas hybridimallit, joissa yhdistetään useita eri ansaintatapoja samanaikaisesti, ovat yhä yleisempiä. Toistuvat lahjat ja rajoitetun ajan saatavilla oleva sisältö nousevat keskeisiksi pelaajien sitouttamisen keinoiksi. Lisäksi löydöksissä havaitaan, että automaattisesti uusiutuvat tilaukset ovat harvinaisia, vaikka yleisesti tilauspalveluiden suosio onkin kasvussa. Tutkielma täydentää olemassa olevaa kirjallisuutta esittelemällä uuden kokonaisvaltaisen viitekehyksen sekä tarjoamalla ajankohtaisen kuvauksen nykyisistä pelien ansaintakäytännöistä. Se tarjoaa myös käytännön hyötyä pelialan toimijoille tuomalla esiin, millaiset ansaintastrategiat soveltuvat eri peligenreihin ja mobiilialustalle yleisesti.