Country of Origin in International Marketing : Using Finnish country of origin in South Korea

Abstract

In the globalized markets, country of origin (COO) has remained a important and well researched topic in international marketing. Prior research has shown that COO can influence brand equity, purchase intentions and perceived quality. The effect is often context-specific and varies between product categories, consumer profiles and consumers’ involvement levels. Prior COO research is often conducted with larger developed nations. Smaller nations like Finland are underrepresented in COO research. At the same time, Japan has shown potential for Finnish brands. This raises the question of weather similar success could be achieved in neighbouring South Korea. This thesis examines how Finnish COO could be used in international marketing. More specifically the focus is on Finnish COO shaping consumer perceptions in South Korean consumer market. This research aims to understand when and how COO can be an effective part of marketing strategy. This research explores key factors that affect the impact of COO. These factors are product type (hedonic and utilitarian), consumers’ involvement level (high and low) and consumer perceptions towards foreign products. Furthermore, researching the common marketing strategies when leveraging COO This research uses a qualitative, exploratory research approach, combining semi-structured expert interviews and focus group interviews to gather information from both sides: marketing experts and South Korean consumers. A comprehensive literature review provides a theoretical foundation by focusing on COO dimensions, consumer behaviour and international marketing strategies leveraging COO. A thematic analysis is used to analyse the empirical data for interpretation. The empirical findings and comprehensive literature review led to theoretical contributions and managerial implications. The findings suggest that Finnish COO evokes positive associations such as purity, sustainability, quality and beautiful design. These attributes resonate well with South Korean consumers in certain product categories. The COO effect is most effective with good product-country matches. Finnish brands can benefit from emphasizing storytelling and visual COO cues especially with hedonic products and high-involvement products. For utilitarian and low-involvement products the COO cue is less influential but still acts as a heuristic. The major issue Finnish brands face in South Korea is the lack of recognition of Finnish country image. This study contributes to the literature by offering insights into how a small country’s image can be leveraged in culturally specific country. It also provides practical recommendations for Finnish brands entering or expanding in South Korea.

Globalisoituneilla markkinoilla alkuperämaa on säilynyt tärkeänä ja laajasti tutkittuna aiheena kansainvälisessä markkinoinnissa. Aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että maamielikuva voi vaikuttaa brändiarvoon, ostoaikomuksiin ja koettuun laatuun. Vaikutus on usein kontekstisidonnainen ja vaihtelee tuotekategorioiden, kuluttajaprofiilien ja kuluttajan sitoutumisen tason mukaan. Aiempi maamielikuvatutkimus on keskittynyt usein suurempiin ja kehittyneisiin maihin, ja pienemmät valtiot, kuten Suomi ovat aliedustettuja. Samaan aikaan Japani on osoittanut potentiaalia Suomalaisille brändeille, mikä herättää kysymyksen siitä, voisiko vastaavaa menestystä saavuttaa naapurimaassa Etelä-Koreassa. Tämä tutkielma tarkastelee, kuinka suomalaista alkuperämaata voitaisiin hyödyntää kansainvälisessä markkinoinnissa. Tarkemmin, keskittyminen on siinä, kuinka suomalainen alkuperämaa muokkaa kuluttajakäsityksiä Etelä-Korean kuluttajamarkkinoilla. Tavoitteena on ymmärtää, miten ja milloin alkuperämaa voi olla tehokas osa markkinointistrategiaa. Tutkimus tarkastelee keskeisiä tekijöitä, jotka vaikuttavat alkuperämaavaikutuksen voimakkuuteen. Näitä tekijöitä ovat tuotetyyppi (hedonistinen ja utilitaristinen), kuluttajan sitoutumisen taso (korkea ja matala) sekä kuluttajien käsitykset ulkomaisista tuotteista. Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan markkinoinnissa käytettäviä keinoja, kun maamielikuvaa hyödynnetään. Tutkimus perustuu laadulliseen ja tutkivaan lähestymistapaan, jossa yhdistetään puolistrukturoidut asiantuntijahaastattelut ja fokusryhmähaastattelut. Näin saadaan näkemyksiä sekä markkinoinnin asiantuntijoilta että eteläkorealaisilta kuluttajilta. Kattava kirjallisuuskatsaus muodostaa teoreettisen perustan tarkastelemalla alkuperämaaulottuvuuksia, kuluttajakäyttäytymistä ja kansainvälisiä markkinointistrategioita, joissa hyödynnetään alkuperämaamielikuvia. Empiirisen aineiston analysointiin käytetään temaattista analyysiä. Empiiriset löydökset yhdessä kirjallisuuskatsauksen kanssa johtavat teoreettisiin kontribuutioihin ja käytännön suosituksiin. Tulokset viittaavat siihen, että suomalainen alkuperämaa herättää positiivisia mielikuvia, kuten puhtaus, kestävyys, laatu ja kaunis muotoilu. Nämä ominaisuudet resonoivat hyvin eteläkorealaisten kuluttajien kanssa tietyissä tuotekategorioissa. Alkuperämaavaikutus on vahvimmillaan silloin, kun tuotteen ja alkuperämaan välillä on hyvä yhteensopivuus. Suomalaiset brändit voivat hyötyä tarinankerronnan ja visuaalisten alkuperämaaviitteiden korostamisesta erityisesti hedonistisissa ja korkean sitoutumisen tuotteissa. Utilitaristisissa ja matalan sitoutumisen tuotteissa alkuperämaa toimii vähemmän vaikuttavana, mutta silti hyödyllisenä heuristiikkana. Suurin haaste suomalaisille brändeille Etelä-Koreassa on suomalaisen maaimagon tunnettuuden puute. Tämä tutkimus tuo uutta näkökulmaa kirjallisuuteen osoittamalla, kuinka pienen maan imagoa voidaan hyödyntää kulttuurisesti erityisessä kohdemarkkinassa. Se tarjoaa myös käytännön suosituksia suomalaisille brändeille, jotka aikovat tulla Etelä-Korean markkinoille tai laajentaa toimintaansa siellä.